Nel luxury fashion guida la strategia di marca o il direttore creativo?

Le voci sul siluramento di Pierpaolo Piccioli da Balenciaga (Kering) dopo un anno sono sintomatiche della schizofrenia di un luxury fashion che cerca di costruire i brand attraverso una sorta di transfert identitario sui suoi direttori creativi.

È successo proprio con Balenciaga nei precedenti dieci anni di metamorfosi Demna, nei quali i ricavi sono esplosi ma l'identità del brand è stata ridisegnata all'insegna della dissacrazione, come nel disgustoso episodio della campagna del 2022 in cui bambini posavano con orsacchiotti in tenuta bondage. A ben vedere, il successo di Demna è stato dopante. Più Balenciaga cresceva, più si allontanava dalle sue radici, apparecchiando lo shock identitario per chiunque fosse venuto dopo. Piccioli, più vicino per stile all'eredità di Cristóbal, si è trovato in sintonia con una marca di alta moda, ma non con quella delle sneaker, della Trash Pouch e della provocazione costruita da Demna. Era compito del management governare il passaggio tra queste due Balenciaga, dando a Piccioli una direzione strategica e il tempo per interpretarla.

Una dinamica simile si è vista da Gucci dopo gli anni felici di Alessandro Michele. Quando è stato sostituito da Sabato De Sarno, Gucci ha fatto sparire tutti i suoi post su Instagram e adottato un nuovo colore per evidenziare il reset. La personalità costruita da Michele era così forte che, alla sua uscita, quella di Gucci si è svuotata – da lì la ripartenza, durata due anni, prima che con Demna iniziasse un nuovo ciclo.

Un altro esempio significativo riguarda Burberry nel 2018. Quando è arrivato Riccardo Tisci, l'italiano ha deciso di abbandonare dopo 117 anni il simbolo del cavaliere, abbracciando la tendenza dell'omologazione visiva. Un sacrilegio dell'identità di marca. Per fortuna, all'arrivo di Daniel Lee il povero cavaliere disarcionato è stato reintrodotto.

Ha senso resettare l'identità solo perché cambia il direttore creativo? Lo stile si può azzerare, l'identità no. Ma la domanda più importante è: chi guida chi, tra visione strategica e creatività? Il brand e il direttore creativo sono due asset complementari. Nessuno dei due deve invadere la corsia dell'altro. I creativi comunicano con le collezioni e le sfilate. Possono contribuire alla brand strategy e alla comunicazione di marca, ma la guida spetta al CMO e a chi ha la responsabilità del brand. Anche l'identità visiva deve rispondere alla strategia di marca, non alle preferenze estetiche del designer. Sono i valori e il modo di fare le cose del direttore creativo che devono integrarsi nell'identità del brand, non il contrario.

Una volta Kering (all'epoca PPR) coinvolgeva Jean-Marie Floch per favorire l'inserimento di Tom Ford da Yves Saint Laurent e posizionare il brand. Oggi la strategia di marca la detta il direttore creativo. Segno dei tempi – o della fretta – in cui viviamo.

Immagine: Miss Tweed.