Balenciaga, quando la provocazione presenta il conto

Balenciaga, che porcheria! Non è il caso di fare giri di parole per definire una campagna in cui bambini posano con orsacchiotti in tenuta bondage, circondati da altri oggetti collegati a pratiche BDSM. Il direttore creativo Demna si scusa e la definisce una scelta artistica sbagliata.

Si è già detto molto sull’episodio. Tanti marketer sono rimasti a bocca aperta davanti a questo ‘spettacolo’ abominevole, mentre su TikTok impazzano foto di scarpe incendiate e capi distrutti. Balenciaga, con una goffa mossa di crisis communication, ha inizialmente cercato di scaricare la responsabilità sulla società di produzione intentando una causa da $25 milioni, ma ieri ha capito che sarebbe stata una sciocchezza e non ci saranno azioni legali.

Non vorrei semplificare, ma qui il problema sembra evidente. Balenciaga è vittima di una strategia incentrata sulla trasgressione ostentata e su una rincorsa al colpo ad effetto creativo. Così era stato, ad esempio, per la sacca blu simil-IKEA in vendita a 1.700 dollari e la recente Trash Bag che si rifà al sacco della spazzatura o – quello sì, epico – l’episodio dei Simpson Balenciaga a fine 2021.

In un mercato dove i prodotti hanno un alto valore simbolico, le persone mettono in mostra le proprie Balenciaga Triple S come un feticcio e le venerano intimamente perché «il lusso non indica una qualità dell’oggetto posseduto, ma una qualità del possesso» (Jean-Paul Sartre, L’essere e il nulla).

Dopo questo harakiri, la qualità del possesso è momentaneamente polverizzata. Balenciaga e Kering dovranno mettersi comodi e ragionare: fa bene al brand che la creatività guidi la visione strategica? Senza una conduzione solida di branding, la marca non rischia di improvvisare basandosi esclusivamente sul valore estetico della pubblicità diluendo la sua rilevanza?

No, Demna, non è una scelta artistica sbagliata. È la strategia della provocazione a essersi indebolita. Prova a farti guidare da un'ispirante brand vision: non invecchia mai e sta bene su tutto.