Metodo
Considero il brand un asset strategico, capace di generare valore economico misurabile.
Il metodo si fonda su modelli consolidati di brand strategy e mette in relazione l’identità della marca, le ragioni di scelta delle sue target audience e il contesto competitivo. A partire dai contenuti fondamentali dell’identità – valori di prodotto, contenuti emotivi, cultura d’impresa, valori sociali – costruisco statement, personalità di marca e tono di voce con precisione: ogni scelta è argomentata, coerente con le altre, pensata per differenziare la marca e durare nel tempo.
Su queste fondamenta costruisco l’identità della marca, traducendola in linguaggio e sistema visivo. Posso seguire l’intero progetto, dalla definizione strategica allo sviluppo della comunicazione e alla sua attivazione, coordinando team interni e partner esterni.
Quando sotto una marca convivono più società, più linee di offerta o nuovi progetti da lanciare, il lavoro comprende anche l'architettura di marca.
I problemi di marca da cui nasce un intervento possono essere diversi, con priorità e punti di partenza differenti. Tra questi: una marca ancora da costruire, una marca senza un posizionamento distintivo, un'identità già definita ma non ancora tradotta nella pratica quotidiana, una marca che perde rilevanza rispetto al proprio mercato, un'architettura da ridefinire per la crescita del portafoglio o a seguito di una fusione o un'acquisizione.
Il percorso descritto è quello di un progetto tipo. Lo adatto al problema specifico, oltre che alle caratteristiche e alla complessità dell'azienda e del mercato di riferimento.
Lo stesso metodo guida anche gli incarichi fractional, con un ritmo più continuativo, integrato nel lavoro quotidiano dell'organizzazione.
Ascolto e raccolta
Interviste strutturate a manager, proprietari o fondatori e membri del team; raccolta dei materiali aziendali esistenti e delle ricerche disponibili su mercato e consumatori. Ne emerge una prima sintesi: temi ricorrenti, punti di convergenza, aree di attenzione.
Mappatura e confronto competitivo
Analisi dell’identità su più piani – valori dichiarati, percezione interna, coerenza tra i canali, cultura e comportamenti concreti – a confronto con i principali competitor di categoria. Il confronto considera anche le ragioni di scelta delle target audience, i riscontri disponibili sulle loro percezioni e i cambiamenti che possono incidere sulla rilevanza futura della marca. Ne risulta una diagnosi di cosa preservare, cosa aggiornare e dove serve un intervento più sostanziale.
Verifica intermedia
Il documento di sintesi e l’interpretazione emersa vengono discussi con gli interlocutori chiave per verificare le informazioni raccolte, mettere alla prova le ipotesi e valutarne le implicazioni. Prima di procedere, condivido le priorità strategiche e individuo gli eventuali aspetti che richiedono ulteriori approfondimenti.
Posizionamento e strategia di marca
Definizione e razionalizzazione dell'identità della marca: posizionamento, purpose, valori, mission, vision e personalità. Include anche l'architettura di marca, che stabilisce se le diverse entità condividono lo stesso nome, restano indipendenti o si collegano tramite soluzioni di endorsement, per massimizzare la performance delle singole entità e la chiarezza del portafoglio nel suo insieme. Il risultato è una struttura strategica coerente e distintiva, che definisce cosa rappresenta la marca e offre criteri per orientare le scelte su offerta, comunicazione, partnership e sviluppo del portafoglio.
Identità, comunicazione e attivazione
Traduzione dell’identità strategica in un sistema riconoscibile di parole e codici. Nome di marca, payoff e tono di voce; design del logo, identità visiva e branding digitale. Il risultato confluisce in un book operativo con regole ed esempi d’uso. Quando previsto, sviluppo la comunicazione e coordino l’attivazione del progetto: pianificazione, campagne, team e fornitori, tempi, budget e qualità dell’esecuzione. Gli obiettivi e gli indicatori concordati con il cliente guidano anche la valutazione dei risultati.