Nike e il tempo lungo della strategia di marca

Nike ha perso oltre $200 miliardi di valore in poco più di tre anni: da 270 a 65 miliardi. Ma quello che vediamo oggi riflette scelte fatte anni prima.

L’altro giorno commentavo con un amico la trimestrale Nike da -35% con le stime deludenti per il 2026 e la discesa della capitalizzazione; si chiedeva com’è possibile che, con una execution apparentemente positiva nell’ultimo anno, i risultati siano questi. Spesso confondiamo le performance attuali con lo stato di salute del brand. I risultati sono effetti accumulati nel tempo, a volte con anni di ritardo. Il vantaggio competitivo si costruisce e si perde gradualmente.

Per anni Nike ha continuato a crescere mentre iniziava a perdere rilevanza. Il suo modello ha funzionato con margini alti e domanda stabile. Il problema è nato quando il contesto è cambiato, i concorrenti si sono moltiplicati e hanno creato nuove categorie, la cultura della sneaker si è trasformata. Sebbene Nike abbia innovato sul piano tecnico, l’ha fatto nelle aree sbagliate e non ha prodotto innovazioni diventate driver dirompenti. Forse l’ultima innovazione memorabile risale al 2017 con Vaporfly.

Del resto, il quadro è chiaro: circa un terzo del fatturato è legato a franchise storici. Pensa a Air Force 1, Dunk, Air Max, Jordan: sono tutti lanci degli anni 80. E poi Converse, un brand che si regge quasi interamente su un’idea nata più di un secolo fa – ed è in crisi.

È così, silenziosamente, Nike non è più top of mind come prima. I consumatori hanno alternative convincenti. Nell’allenamento, Under Armour ha costruito una credibilità tecnica chiara. Nel running lifestyle, Hoka e On hanno unito performance e attrattività, mentre Nike non le ha viste arrivare. Nello streetwear, Adidas sta rivitalizzando icone come Samba e Gazelle, mentre New Balance sta conquistando nuova centralità con modelli come 9060.

Nike ha perso energia. La sua flessione non è dovuta prevalentemente, come affermano molti analisti, alla strategia DTC. È soprattutto valoriale e anagrafica della marca. Le nuove tendenze hanno solo amplificato l’invecchiamento. Un decadimento culturale ma anche strategico, di visione, con alcune sbandate come quando a fine 2024 i vertici di Beaverton hanno tagliato del 30% i dipendenti che si occupavano di sostenibilità, poco prima definita un «potente motore di crescita».

Nike rimane un brand forte e un'azienda estremamente solida: la partita è nelle sue mani. Ritengo che dopo questa fase turbolenta possa tornare a brillare. A patto di riattualizzare l’offerta, rafforzare il marketing e ricostruire un legame emotivo con le persone. Tra i primi segnali c’è NikeSKIMS, che ha avvicinato la GenZ femminile e riportato il linguaggio nella pop culture.

La risposta all'amico è anche una riflessione di strategia più ampia. La brand equity che vedi oggi è il risultato delle scelte di ieri. Le scelte di oggi stanno già cambiando la brand equity di domani, anche se ancora non si vede nei numeri. È quello che è successo a Nike.