Zalando ha smesso di urlare e ha iniziato a costruire una marca

Uno dei riposizionamenti di marca più interessanti degli ultimi tempi è quello di Zalando. Ricordo ancora con un po’ di terrore le campagne mainstream del 2013 con Rossella Brescia e il payoff tattico «Urla di piacere». Sì, erano altri tempi quelli in cui un brand dal nome strano – Zalando è un neologismo inventato dai fondatori – iniziava ad affermarsi. Una marca tedesca nel fashion. Nonostante l’idea diffusa che in Germania si vestano male e che per loro moda significhi calzare un sandalo con il calzino bianco (un «brutto» stereotipo che Birkenstock ha rovesciato). Oggi Zalando ha ricavi superiori a €10 miliardi e accelera con un’offerta che si arricchisce costantemente, prodotti second hand (2020) e moda adattiva per persone con disabilità (2022).

Questo annuncio di Natale fuori dagli schemi riprende il recente cambio di strategia e il rinnovamento dell’identità di marca, rivelati a settembre nella campagna di comunicazione «Cosa mi metto?» – dove tra i protagonisti spiccava William Dafoe. Spiritoso, irriverente, bizzarro, postmoderno: il film natalizio di Zalando realizzato da Mother si inserisce nel percorso di evoluzione del brand verso qualità dell’esperienza, lifestyle, senso di comunità, contenuti stimolanti e attualità culturale. Una curiosità per appassionati di cinema. Il club, la gradazione della fotografia verso il rosso e la musica (Supernature – Cerrone, 1977) sembrano un chiaro riferimento al disturbante «Climax» di Gaspar Noé.

Zalando ha compreso quello che non è mai stata in grado di fare la nostra Yoox – diventata YNAP e (s)venduta da Richemont a Mytheresa. Zalando ha capito da subito quanto fosse importante costruire una marca forte. E oggi, grazie anche a un brand sempre più rilevante e dal carattere distintivo, la sua traiettoria di crescita potrebbe essere solo all’inizio.