Under Armour, l’anti-eroe che riscrive i codici del calcio

Il calcio non ha bisogno di eroi. Al calcio servono atleti scomodi che rompano gli schemi. È la sintesi di Be The Problem, la campagna che Under Armour ha lanciato in Europa per potenziare la presenza nel calcio attraverso una strategia basata su innovazione, premiumness e identità distintiva.

Oltre alla qualità tecnica del film di Uncommon Creative Studio, il merito maggiore della campagna è la capacità di posizionare Under Armour in modo differenziante nello scenario competitivo. Mentre la maggior parte dei brand sportivi costruisce una narrazione eroica e aspirazionale su campioni idealizzati, Under Armour rompe questo schema e adotta una prospettiva più asciutta che restituisce complessità agli atleti, in sintonia con la ricerca di autenticità della Gen Z.

Allargando la riflessione strategica, Under Armour sembra voler recuperare quell’aura mitica che Nike ha saputo costruire nel calcio nei decenni scorsi, riattualizzandola con un linguaggio più crudo e diretto in linea con la propria identità orientata alla performance. Con BeTheProblem, il brand assume il ruolo di anti-eroe che sfida i codici del settore, diventando un simbolo culturale per una generazione di appassionati più disincantata e in cerca di emozioni vere. È un buon momento per affondare il colpo guadagnando attenzione, visto che Nike è in un periodo di transizione, mentre Adidas e Puma vivono di rendita invece di rinnovarsi con un tono in sintonia con le nuove generazioni.

A dirla tutta, anche Under Armour vive una fase di trasformazione strategica. Nata nel 1996, è passata da $281 milioni di fatturato nel 2005 a $5,68 miliardi nel 2021. Negli ultimi anni però la crescita si è fermata. Dopo una fase di leadership instabile, il fondatore Kevin Plank è tornato come CEO per avviare una ristrutturazione: catalogo più snello, meno promozioni, rafforzamento della brandequity, sviluppo della vendita diretta, approccio sport-fashion e appeal tra i giovani. Resta forte la dipendenza dal mercato americano, che rappresenta oggi il 61% del fatturato, in calo rispetto a quasi il 70% di tre anni fa ma ancora un freno all'espansione internazionale.

Difficile per Under Armour raggiungere Nike & co., ma questa è una presa di posizione radicale. «Football’s got enough heroes. Be The Problem» è una strategia di rottura: Under Armour prende un archetipo calcistico e lo dissacra. Niente icone patinate ma sportivi veri e imperfetti. Under Armour gioca una partita (da outsider) culturale, non solo di marketing. È quello che deve fare la buona pubblicità: rendere memorabili le marche, trasmetterne la cultura, differenziare. Non raccontare un prodotto, ma una visione. Così si costruisce un brand.