The Ordinary smonta la grammatica del beauty

Ma quanto sono bravi quelli di The Ordinary? La loro ultima campagna è un promemoria di brand strategy travestito da pubblicità. Hanno sostituito i simboli della tavola periodica con parole che sembrano elementi chimici, ma sono i termini manipolatori del beauty.

The Ordinary nasce da un’idea semplice: rendere la skincare accessibile, trasparente, scientifica. Con The Periodic Fable, smonta il linguaggio pseudoscientifico del beauty. Una parodia degna dei Monty Python: brillante, tagliente e surreale. Educa i consumatori con acume e una leggera ironia, li costringe a ragionare e smaschera codici ed etichette di categoria. È metacomunicazione allo stato puro. Una pubblicità che parla male della pubblicità e nel farlo rafforza la reputazione del brand.

Più che tavole periodiche, sono tavole semiotiche: un gioco linguistico che trasforma la scienza in una critica sociale pop. Ogni elemento funziona come micro-discorso critico sul linguaggio del beauty. E così abbiamo Gi – Green Ingredients (“Green non significa buono. Significa marketing”), Cs – Celebrity Skincare (“Aggiungere il nome di una celebrità su un flacone non cambia la scienza, l’efficacia o la formula al suo interno”), H – Healing (“Se la pelle ha bisogno di guarire, ha bisogno di un medicinale. Non di skincare”), T – Toxin-free (“Senza tossine dovrebbe essere un requisito di base, non un punto di forza), S – Secrets (“Noi non vendiamo segreti. Vendiamo formule”). Così per 49 pseudo-sigle, che affiancate nelle affissioni formano parole come Gimmick, Tricks, Fluff, Spin, e fanno esplodere il messaggio. Ogni tavola riporta il claim: Trust skincare facts, not fiction.

Questa campagna, composta da OOH e da uno spot distopico, segna un cambio di linguaggio nel settore e verrà ricordata come uno dei progetti di comunicazione più intelligenti dell’anno. Attenzione però, sarebbe ingenuo pensare che di questa campagna si parli solo per l’idea creativa. Se The Ordinary firma lavori così forti e memorabili, è perché dietro c’è una strategia di marca progettata con rigore. È difficile che un brand ‘inventi’ comunicazione dal nulla se non ha coltivato nel tempo una visione strategica. E The Ordinary ha ridefinito il beauty con un’identità unica e l’obiettivo di democratizzare la skincare mantenendo la centralità scientifica. Quando metti basi strategiche solide per cambiare le regole del gioco, finisce che ci riesci. E, nel frattempo, dai vita a The Periodic Fable. Perché, parafrasando The Ordinary: Trust branding facts, not fiction.