The Ordinary: la qualità dell'attenzione vale più della visibilità

Siamo esposti a centinaia di stimoli pubblicitari ogni giorno, ma solo una piccola parte cattura la nostra (frammentata) attenzione. Viviamo nell’economia dell’attenzione, ma non tutta ha lo stesso valore. Parlare di visibilità e copertura di una pubblicità può essere fuorviante. Meglio adottare metriche qualitative come l’attention time, l’attention uplift e il cost per attentive second – ovvero quanto tempo effettivo le persone dedicano all’annuncio. Lo dimostra McKinsey & Company con «The ‘attention equation’: Winning the right battles for consumer attention», uno studio pubblicato nel giugno 2025 che combina una survey globale su oltre 7.000 persone, modelli predittivi e una segmentazione attitudinale basata su comportamenti e motivazioni dei consumatori.

La qualità dell’attenzione si costruisce su tre leve sinergiche:
◾️ Canali efficaci: non basta essere visibili – conta come, dove e quando il messaggio appare.
◾️ Creatività coinvolgente: le idee e le esecuzioni creative più forti possono generare fino a 10× più impatto.
◾️ Rilevanza per l’audience: contenuti che offrono valore pratico o stimolano una risposta emotiva.

Evidenze di McKinsey (2025), insieme a linee guida validate da studi come quelli di dentsu & Lumen Research (2023) e Karen Nelson-Field per Amplified Intelligence (2024) convergono su un punto chiave: l’attenzione va ottimizzata fin dalla pianificazione, passando da un approccio orientato alla reach a uno basato sulla quality reach.

Quali media riescono a conquistare attenzione piena e duratura?
📘 Libri: pensa a Let My People Go Surfing di Yvon Chouinard (Patagonia) o a Il sogno di Solomeo di Brunello Cucinelli.
🎮 Gaming: memorabile la Stevenage Challenge di Burger King, che ha unito sponsorship calcistica e gaming, generando viralità e spingendo le vendite.
🎤 Eventi live: ad esempio, Heineken protagonista nella Champions League e DHL x Coldplay per un branded tour mondiale.

🧴 Catturare l’attenzione non basta: serve entrare nell’attualità culturale con azioni originali e spiazzanti. Uno dei casi recenti più interessanti riguarda The Ordinary, brand di skincare fondato su prezzi accessibili, trasparenza e un approccio essenziale di matrice scientifica. Durante la crisi aviaria che ha alzato il prezzo delle uova oltre gli $8, The Ordinary ha allestito due pop-up a Manhattan per un weekend vendendo cartoni da 12 uova a $3,37. Il risultato? Un’eco notevole e un incremento di visitatori nei negozi, attivati unicamente da earned media. Un gesto simbolico e inatteso che ha rafforzato il posizionamento del brand entrando con coerenza nella vita dei consumatori – non per stupire, ma per incarnare plasticamente il proprio purpose.

📌 Non chiederti quanti ti vedono, chiediti quanto sono interessati alla tua storia. Oggi la vera sfida non è la visibilità, ma la risonanza culturale. È costruire un legame emotivo fondato su un’identità riconoscibile, capace di rappresentare valori che contano davvero nella vita delle persone.

Image Credit: Thai Rath / thairath.co.th