Starbucks, che fine ha fatto il terzo luogo?

Starbucks sta andando male. Ha riportato ricavi e utili molto al di sotto delle attese con le same-store sales – il fatturato medio di ogni punto vendita escluse aperture e chiusure – in calo del 17% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Le sue azioni sono crollate.

Il fondatore Howard Schultz, che non ha più ruoli esecutivi in Starbucks dall’aprile 2023, ha commentato i risultati su LinkedIn. Nel suo post, Schultz ha suggerito al management di «concentrarsi sull'essere esperienziali, non commerciali». Secondo Schultz, è necessario (ri)progettare «maniacalmente» la customer experience e ha aggiunto che «la risposta non sta nei dati, ma nei negozi».

Le parole di Howard Schultz sono interessanti per tanti motivi. Uno su tutti: racconta implicitamente la ragione dell’incredibile forza del brand Starbucks. Le persone, fino a ora, non sono andate da Starbucks per il caffè ma per godere dell’esperienza Starbucks. Il core business di Starbucks non riguarda il caffè… è qualcosa tra la socialità e l'entertainment, dove gruppi di persone in qualche modo affini si aggregano attorno alla marca.

Non vorrei semplificare eccessivamente – ci sono fattori endogeni ed esogeni su cui riflettere – ma credo si possa dire che Starbucks è in difficoltà perché ha perso di vista il suo core business: la socialità. Non è più l’amato terzo luogo che ne ha decretato il successo. Una visione nata proprio in Italia, durante un viaggio a Milano nel 1983, ispirata alla dimensione sociale e culturale dei nostri bar. Al rientro, Schultz decise di convertire il negozio di chicchi di caffè nato nel 1971 in una caffetteria che serviva bevande a base di espresso: il primo fu servito nel 1984, tra la Quarta e Spring a Seattle.

Osservando la traiettoria di Starbucks e leggendo le parole di Howard Schultz, la lezione di strategia che risuona per le marche è questa: i brand più forti si concentrano sulle esperienze e sugli stili di vita, non sulla vendita né sul solo prodotto. «Focus on being experiential, not transactional» – bisognerebbe scriverlo a lettere cubitali in tutte le sale riunioni.

Immagine: Starbucks, sito.