Sinner cannibalizza De Cecco con una comunicazione di marca passiva

L'altro giorno, guardando una partita degli Australian Open, ho scoperto il nuovo spot di De Cecco con Jannik Sinner. Era quello che mi aspettavo: un approccio creativo razionale e un racconto incentrato sull’attributo funzionale della qualità. Sebbene la trovi una pubblicità onesta, credo sia un’occasione persa per De Cecco e un campanello d’allarme per Sinner, che dovrebbe limitare l’esposizione pubblicitaria e concentrarsi su collaborazioni più strategiche.

La funzione qualitativa di Sinner
Alcuni aspetti potrebbero funzionare. Sinner trasferisce i suoi tratti positivi su De Cecco, che ne acquisisce la credibilità affettiva: Jannik piace a tutti. È un bravo ragazzo, positivo, equilibrato, professionale, autentico. Con Sinner, De Cecco aumenta la visibilità, genera conversazioni online e stimola il gradimento.

Che credibilità ha Sinner quando parla di pasta?
Sinner non è un garante della pasta, non è credibile. Allora solo le celebrità esperte in un certo prodotto possono diventarne endorser? Dipende. Se l’endorser non usa abitualmente la marca o non conosce a fondo il prodotto, il segreto è spostare la narrazione su un piano emozionale. Come ha fatto magnificamente Barilla con Federer in The Rooftop Match e The Promise.

Una comunicazione di marca passiva
A differenza di Barilla, De Cecco si appoggia passivamente al suo ambassador. Crea un’associazione per somiglianza e tenta di trasferire le qualità positive di Sinner sul prodotto. Questo approccio può sembrare forzato e inautentico. Jannik recita frasi scontate come «De Cecco è una pasta di qualità superiore». De Cecco si limita a prendere in prestito l’attrattività di Sinner per accrescere l’interesse verso il suo brand.

Attenzione al borrowed interest
Quando l’annuncio si fonda su una celebrità che non conosce il prodotto, si ottiene visibilità, ma l’identità del brand risulta svuotata. In altre parole, Sinner cannibalizza De Cecco perché l’associazione è poco credibile. Alcuni studi dimostrano che l’intenzione di acquisto non è correlata all’attrattività del personaggio ma alla sua competenza sul prodotto pubblicizzato.

I brand ambassador sono utili?
Se previsti nella strategia di marca, gli ambassador sono utili; ma devono essere tagliati per il brand e aiutarlo a estrarre il suo potenziale. Su Sinner, se non c’è un fit eccezionale con il prodotto come per i solari Anthelios di La Roche-Posay, bisognerà costruire l’endorsment su basi sorprendenti come Gucci a Wimbledon 2023. Oppure giocare d’anticipo con piglio da talent scout, come ha fatto Fastweb quando nel 2020 ha ingaggiato Sinner per incarnare la visione «Tu sei futuro».

Una marca si costruisce con gli ambassador?
Una marca si costruisce partendo da una brand identity solida, una direzione strategica ispirante e una personalità che sa connettersi con le persone. Pensare di farlo affidandosi all’ambassador di turno è come cercare di battere Sinner sul cemento: quasi impossibile e un po’ incosciente.