Quello di Converse è un semplice incidente. Che rivela un problema molto più grande

Un semplice incidente. Converse è stata accusata di evocare il Ku Klux Klan in una campagna pubblicitaria. Ma chiaramente non voleva fare un’uscita razzista. Nella foto dell’annuncio, però, la luce proiettata sulla gonna e il modo in cui la cantante K-pop Karina tiene le Chuck 70 X ricordano il cappuccio del KKK e i piedi penzolanti di una persona impiccata. Come in un film grottesco, mentre scoppiava la polemica è emersa un’altra immagine di Converse: una persona su una scala con delle scarpe appese al ramo di un albero. L’accostamento tra le due foto ha moltiplicato gli attacchi e le richieste di boicottaggio. Converse si è scusata e ha rimosso l’immagine. Per quanto le accuse siano pesanti, non vedo i presupposti per una vera crisi.

È stato «un semplice incidente», appunto. Ma a volte basta un incidente apparentemente banale per far emergere un problema più grande. Il problema più grande non è che quei richiami inquietanti siano sfuggiti nel processo di approvazione. Il problema più grande riguarda la qualità culturale del lavoro. Ho sempre pensato che non puoi essere un esperto di marketing se sai solo di marketing. Per fare bene questo lavoro serve una mente eclettica e indagatrice, interessata alla storia come alla psicologia, alla sociologia, all’antropologia, alla semiotica, all’arte. Per riconoscere un simbolo, un riferimento o un’associazione, devi avere familiarità con quel mondo culturale. Curiosità, profondità e capacità di creare connessioni tra mondi apparentemente distanti. Insomma, per capire il marketing bisogna guardare oltre il marketing.

Nella qualità del lavoro ci metto anche il tempo. Forse, con più tempo a disposizione qualcuno di Converse avrebbe riconosciuto quelle associazioni. Il tempo permette di osservare meglio, mettere in discussione un’idea e sfidarla attraverso un sano conflitto costruttivo. Siamo immersi in cicli produttivi brevi, che premiano in modo esasperato velocità e risultati immediati. Ogni giorno siamo esposti a centinaia di stimoli pubblicitari e si è diffuso un concetto fragile di test&learn (spacciato per agilità creativa!). Siamo ossessionati dalla ricerca della visibilità e dal mito dell’attenzione. Stiamo scivolando verso una mentalità da catena di montaggio, invece di basare il mestiere sul pensare bene e prendere decisioni ragionate.

E non riguarda solo il marketing. Molte professioni stanno comprimendo i tempi di analisi e approfondimento, offrendo dei surrogati del proprio metodo a clienti abituati alle «strategie» istantanee di ChatGPT & co. Abbiamo costruito ambienti di lavoro che lasciano sempre meno spazio alla riflessione. Stiamo normalizzando il caos, mentre perdiamo di vista la visione d’insieme. Cultura, pensiero critico, sensibilità e capacità di leggere il contesto sono diventati un vantaggio competitivo raro. Perché la cultura serve a generare idee migliori, ma anche ad accorgersi in tempo di quelle peggiori. E a prevenire un semplice incidente.

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L'espressione “semplice incidente” usata nel post prende spunto dal titolo del film di Jafar Panahi. Mi interessava l’idea di un episodio apparentemente banale che, nel caso di Converse, nasce da superficialità o ignoranza e finisce per far emergere qualcosa di più grande legato alla qualità culturale del lavoro e al tempo per riflettere.