Poltronesofà, una marca spregiudicata e molto redditizia

Cambiano gli anni, ma le vecchie abitudini restano. L'Antitrust sta indagando su Poltronesofà per possibile pratica commerciale scorretta. Poltronesofà è stata sanzionata per pubblicità ingannevole sin dal 2014. Nel 2021 ha ricevuto una multa da 1 mln. In quell'occasione, l'AGCM ha formalizzato quello che sapevamo già: «doppi saldi», «fuori tutto», «supervalutiamo il tuo usato» o «scade domenica» sono tecniche di manipolazione psicologica. Una strategia di vendita basata sul senso di urgenza, su una fretta che non è reale perché le promozioni vanno avanti in loop ogni settimana e ‘ogni maledetta domenica’ c’è un’offerta imperdibile che termina (di nuovo) quella domenica. Anche all'estero questa prassi è nota, come dimostra la sanzione da 800.000 euro che Poltronesofà ha ricevuto in Francia per pratica commerciale ingannevole.

Ricapitolando:
❌ I saldi di Poltronesofà sono permanenti: i prezzi pieni non vengono mai applicati e la percezione è di trovarsi di fronte a un affare (bias dell'ancoraggio).
❌ Poltronesofà sfrutta il FOMO e l’avversione alla perdita per esercitare una pressione subdola all'acquisto.
❌ L'uso di «artigiani della qualità» è fuorviante poiché Poltronesofà esternalizza l'intera produzione industrialmente: nel 2021 aveva solo 3 operai su un totale di 695 dipendenti.
❌ La promessa di qualità Made in Italy è illusoria: il fatto a mano dai suoi 'maestri' evocato negli spot TV è una costruzione ingannevole.

❓ Ha ancora senso, oggi, adottare come strategia fondativa di marca la guerra dei prezzi? È una scelta saggia per la brand equity impostare il marketing su pratiche aggressive e manipolative? E inscenare una qualità artefatta, favorisce davvero la brand advocacy?

❗️Questo metodo per ora funziona. E come se funziona. La ricetta che mescola investimenti massicci in pubblicità, slogan sulla qualità, testimonial per acquisire credibilità affettiva e sconti infiniti ha generato nel 2022 ricavi per 544 mln e un utile netto di 62 mln. E un patrimonio netto di 700 mln. Poltronesofà se la ride davanti a una multa da 1 mln. Se una multa da 1 mln ogni tre anni permette di guadagnare 60 mln all'anno, che motivo avrebbero di fermarsi?

La strategia di Poltronesofà è sostenibile nel medio-lungo periodo?
Come advisor di strategia e comunicazione di marca, trovo mortificante il posizionamento di Poltronesofà. Non posso accettare marche costruite su artifici opachi e tattiche spregiudicate. Forse perché ho una visione idealista e una sincera predisposizione per le buone pratiche d'impresa. Ma non ne faccio una questione ideologica, porto anche un approccio razionale. Quando la comunicazione è incoerente, i comportamenti sono discutibili e l'esperienza di consumo deludente, la brand image si sgretola. La strategia di marca Poltronesofà potrebbe avere il fiato corto: se non verrà attualizzata, la mistificazione di branding quella sì 'terminerà domenica'. E stavolta per davvero.