Perché Kering ha pagato 3,8 miliardi per Creed

Conoscete Creed? È la marca di riferimento nei profumi artistici di lusso. Rappresenta uno dei casi più rilevanti di costruzione di valore attraverso il brand.

Fondata nel 1760, Creed è rimasta a conduzione familiare fino al 2020, con un posizionamento esclusivo, distribuzione ultra-selettiva, un brand fortissimo e margini eccezionali. Per crescere servono però capitali e competenze che non sempre una gestione tradizionale può garantire. Così, nel 2020 viene acquisita da BlackRock insieme al manager Javier Ferrán per $310 milioni (stima di mercato), quando aveva circa $90 milioni di ricavi e un margine EBITDA del 69%. Nel 2023, Creed viene ceduta a Kering Beauté per $3,8 miliardi in contanti, con un fatturato di $270-280 milioni e margine EBITDA superiore al 50%. BlackRock ha così moltiplicato l’investimento oltre 10x in soli tre anni. Se non sono numeri irripetibili, poco ci manca.

❓ Come è stato possibile un ritorno così straordinario in appena tre anni?
Premesso che BlackRock era entrata con una valutazione relativamente bassa e ha venduto a un gruppo che aveva necessità strategica di entrare nel beauty con un asset proprietario in pieno boom della profumeria di nicchia, la ragione principale è una: la marca. È ancora più interessante se si pensa che, a differenza di altri beni di lusso che si indossano o si espongono con evidenza, il profumo non ha un logo né un design riconoscibile: lo si porta addosso, ma resta invisibile a chi non conosce la fragranza. Eppure Creed è riuscita a imporsi come status symbol, costruendo una reputazione da numero uno.

Le dinamiche di brand equity connesse al caso Creed non sono nuove a chi si occupa di strategia di marca ma ci ricordano che il valore percepito del brand nasce da associazioni mentali, distintività, rilevanza, più che da una differenza oggettiva del prodotto. In definitiva, quello che Kering ha voluto assicurarsi è la marca: un asset strategico capace di generare valore economico misurabile, che dà forza finanziaria alle imprese e le rende più competitive.