Patagonia, l’usato diventa un’opzione naturale accanto al nuovo

Da ieri sul sito americano di Patagonia è possibile acquistare capi nuovi e usati nella stessa pagina. Una di fianco all’altra, le opzioni Shop New e Shop Used. Potrebbe sembrare una modifica trascurabile, ma è una mossa seminale: l’usato è suggerito come alternativa immediata a chi sta cercando il nuovo. È legittimato e normalizzato. Non bisogna sapere che esiste Worn Wear (il programma di Patagonia che ripara, permuta e rivende i capi usati, che quest’anno ha venduto 160.000 articoli) e spulciarne il sito alla ricerca di un capo secondhand: Patagonia ora ci chiede se vogliamo acquistare quel modello nuovo o usato.

Tanti brand parlano di secondhand e di economia circolare – a volte a sproposito e sopravvalutando iniziative tattiche di facciata – ma Patagonia dimostra con la concretezza che la contraddistingue cosa significhi essere una marca e un’azienda credibile. Affiancare l’usato al nuovo rende più facile scegliere un capo di seconda mano anche a chi prima non considerava questa possibilità. E, se l’usato sostituisce l’acquisto di un capo nuovo, prolunga l’utilizzo dei prodotti e può ridurre la domanda di nuova produzione e l’impatto ambientale associato (secondo il Ceo di Patagonia, circa il 90% delle emissioni dell’azienda deriva dal calore impiegato nella produzione dei tessuti per i capi nuovi).

La cosa grandiosa è l’influenza che potrebbe avere sul settore, alzando le aspettative sull’esperienza di acquisto dell’usato. Il cliente potrebbe abituarsi a confrontare nuovo e usato con la stessa facilità, nello stesso ambiente e sotto la responsabilità della marca. Un altro beneficio che vedo in prospettiva è un nuovo standard fondato sul valore della durata. Le marche con prodotti più durevoli e una buona tenuta del prezzo potrebbero essere incentivate ad abbracciare un modello che favorisce il riuso, mentre il fast fashion ne uscirebbe penalizzato se la longevità diventasse un criterio decisivo nella scelta.

Se comprare abbigliamento usato ha perso gran parte dello stigma sociale che lo accompagnava, è anche grazie a piattaforme come Vestiaire Collective e a Patagonia, che con Worn Wear ha contribuito a sdoganare e a promuovere come intelligente ed etico l’acquisto di vestiti usati. Adesso è iniziata una nuova fase di maturità che potrebbe trasformare il settore: lo shopping di capi secondhand diventa parte della normale esperienza d’acquisto. Chi poteva farlo, se non Patagonia?


Photo: © Tim Davis/Courtesy Patagonia