Oslo non vuole piacere a tutti. Da noi questa idea finirebbe nel cestino

Ho scritto spesso di marketing turistico e nation branding. Ho dedicato tre post alle memorabili campagne di Visit Iceland (Let It Out! nel 2020, Icelandverse nel 2021, OutHorse nel 2022) e venerato il gioiello svizzero No Drama – quello di Federer e De Niro, lo ricorderete. Lo scorso anno ho commentato la divertente comparativa Svezia-Svizzera di Visit Sweden e analizzato il pasticciaccio italiano Open to Meraviglia. Questa volta è il turno di un altro esempio virtuoso di comunicazione e city branding: l'annuncio Is it even a city? di VisitOSLO.

Perché mi è piaciuto. Tre motivi.

1) Possiede una creatività raffinata
L’inizio è spiazzante, con l’apatico protagonista che dice: «A essere onesti, non verrei qui [a Oslo]». Un uso spiritoso della psicologia inversa. In certi frammenti, lo humor ricorda quello di alcuni film di Woody Allen. Il narratore si lamenta del fatto che puoi attraversare Oslo a piedi in 30 minuti e, mentre ammira L'urlo di Munch, brontola: «Non è esattamente la Monna Lisa». Una scrittura brillante.

2) Sceglie i propri visitatori, non fa pesca a strascico
Quello di Is it even a city? è un tipo di umorismo non immediato; ha una finezza intellettuale che conquisterà alcuni e annoierà altri. Così come non è per tutti la proposta della città, all’insegna della bellezza semplice e responsabile. Un tratto distintivo intuibile dalle inquadrature essenziali, lontane dallo stile lezioso che accompagna la convenzionale promozione turistica: è tutto easy, not exclusive. Oslo tratteggia l’identikit di un viaggiatore-tipo e lo invita a scoprire la città.

3) Entra nell’attualità dell’overtourism e della turismofobia
Il film s’inserisce con abilità nel discorso sul sovraffollamento turistico. Le destinazioni più amate sono sempre più piene, invivibili e insostenibili. I turisti divorano le città e i loro centri storici. Oslo è una destinazione diversa. Umanizza il viaggio e lo rende un’esperienza autentica, più rispettosa del territorio e della comunità. È una caratteristica che affascina e rasserena.

E l'Italia?
Come sempre si apre un confronto impietoso con il nostro marketing turistico, incapace di promuovere l’Italia e il MadeinItaly nel mondo. Certo, città come Roma, Firenze e Venezia sono prese d’assalto. Ma l’Italia non è solo Roma, Firenze e Venezia: trabocchiamo di bellezza e siti Unesco che potrebbero essere meglio valorizzati (e monetizzati). Il problema, naturalmente, non è di creatività pubblicitaria ma di sistema. Manca organizzazione. Manca un modello strategico. Manca cultura di marca. Sono i committenti a non avere una visione e ad abbracciare l’immobilismo.

Chissà come avrebbe reagito un nostro ministro del Turismo difronte a uno script che iniziava con «A essere onesti, non verrei qui [in Italia]». Probabilmente avrebbe silurato l’agenzia e suggerito la solita carrellata aerea di edifici insieme al primo piano di uno spritz.