Maserati è in crisi d'identità, non solo di vendite

I numeri
Solo 11.300 auto vendute nel 2024, in calo del 58% rispetto al 2023. Il fatturato è sceso a €1 miliardo vs €2,3 miliardi del 2023, con una perdita di €260 milioni. L’anno è iniziato malissimo: appena 1.700 macchine vendute nel Q1 del 2025 contro le 8.400 dello stesso periodo del 2023.

Da dove parte la crisi
La crisi esplode nel 2018, ma nasce nel 2012-2013 quando Maserati inizia a inseguire i volumi (75.000 unità/anno). FCA toglie priorità strategica a Maserati, che viene industrializzata: cala la qualità, si allarga la gamma, si abbassa la soglia d’ingresso. Dopo la morte di Marchionne, Maserati viene "parcheggiata" nel portafoglio FCA/Stellantis.

Identità confusa, brand equity diluita
Maserati ha snaturato il brand, perdendo il suo fascino artigianale e quell’aura mitica che la distingueva. Ha deluso i suoi clienti e oggi non è credibile né per l’upper-premium dominato da Porsche, né per l’ultra-luxury incarnato da Ferrari. In realtà, come evidenziano McKinsey e Bain, compete più spesso con BMW, Mercedes e Audi, ma senza avere né la tecnologia né l’affidabilità percepita per spuntarla. Maserati non interpreta più l’italianità: si limita a dichiararla. Ha smesso di rappresentare qualcosa di unico. È in una terra di mezzo che non dice nulla. E intanto, il mercato si è trasformato.

Le cinesi hanno cambiato le regole del gioco
Una nuova generazione di brand cinesi mina indirettamente il valore percepito di Maserati. Marche come BYD, NIO e Zeekr hanno alzato l’asticella del value for money, offrendo tecnologia, performance e finiture di livello – a un terzo del prezzo. Non competono per heritage o status, ma hanno ridefinito le aspettative minime del cliente. Hanno rotto la simmetria tra prezzo e qualità. Oggi il lusso non può più giustificarsi solo con un logo: deve essere oggettivamente superiore.

Maserati può rilanciarsi?
Maserati non si rilancerà con un nuovo SUV o una campagna pubblicitaria. Riprenderà a crescere solo se interverrà sulle fondamenta: rivitalizzando l'offerta, concentrandosi su pochi modelli core ad alto margine. Elevando radicalmente la qualità dell’esperienza complessiva, per giustificare prezzi più alti. E soprattutto, serve una visione. Perché oggi Maserati ha smarrito la capacità di ispirare.

Cosa non dovrebbe fare Maserati per rilanciarsi
Prendere scorciatoie. Come quella di Damiano David dei Maneskin, protagonista del lancio della Folgore ad aprile 2024. Risultati? Appena 150 unità immatricolate e crollo delle vendite. Morale: non diventi "rock" mettendo una pop star nell'auto. Un testimonial può valorizzare una marca, non può sostituirla né renderla cool.

Riflessione finale
Maserati è un brand che ha perso vigore. Non solo sul piano tecnologico o competitivo, ma nel messaggio che trasmette. Una marca non invecchia perché è vecchia: invecchia quando smette di dire qualcosa di rilevante. Se ritrova la sua identità, Maserati può ancora risollevarsi.