Martini con Chiara Ferragni scrive il manifesto del testimonial cannibale

Chiudi gli occhi e immagina. Il fascino di Sean Connery che in 007 chiede un Martini «agitato, non mescolato», le atmosfere rarefatte del porticciolo di Santa Margherita con l’indimenticabile camminata di Charlize Theron, il magnetico George Clooney di «No Martini, no party». Ora, riaprili e ascolta il «Cheers guys!» di Chiara Ferragni. Evidentemente qualcosa dev’essere andato storto.

Ma non voglio parlare male della nuova campagna Martini. Né intendo contestare la vocazione attoriale di Chiara Ferragni. Quello che vorrei fare è mettere in guardia i brand sull’uso smodato di testimonial e ambassador. Mi riferisco alle tattiche-scorciatoie ‘me too’ e ai testimonial cannibali. Ferragni è un esempio da manuale di testimonial cannibale, nel senso che la sua identità cannibalizza quella della marca. Martini vorrebbe consolidarsi come brand lifestyle e appropriarsi della contemporaneità di Chiara Ferragni. Dove sono però i valori, la personalità e il patrimonio culturale della marca? È da qui che bisogna partire per costruire un brand rilevante. Quasi 30 mln di follower ingolosiscono chiunque, ma le scorciatoie possono essere pericolose.

Intendiamoci, quando una marca perde energia è corretto fare ricorso a un brand energizer; bisognerebbe però studiare delle affinità più sorprendenti e inesplorate. Qui invece si spreme fino all’ultima goccia la luce riflessa di Ferragni come fosse una pozione magica, senza accorgersi che si sta di fatto impoverendo l’identità della marca con l’omologazione. A dirla tutta, anche Clooney ha rischiato di cannibalizzare la marca ma lui è stato capace di incarnare lo spirito glamour di marca e assorbire per otto anni i suoi tratti distintivi. Il connubio tra l’azienda italiana e il divo ha rappresentato l’optimum nell’uso in pubblicità del testimonial, che ha riverberato con il suo fascino il mito e la notorietà del brand Martini.

Si tratta tuttavia di un’eccezione. Come lo sono ad esempio Johnny Depp e Sauvage Dior (il profumo numero 1 al mondo), Matthew McConaughey e Salesforce, Ashton Kutcher e Lenovo. Depp ha partecipato al lancio di Sauvage, McConaughey è anche brand advisor di Salesforce, Kutcher nel 2013 era stato addirittura assunto come ingegnere. Quelli appena accennati sono dei casi di testimonial e ambassador fortemente legati al brand con progetti di medio periodo. Non fatevi sviare, spesso il testimonial è solo un parassita nel processo di costruzione o potenziamento della marca. Senza considerare che l’uso del testimonial è insidioso perché rende vulnerabile la marca coinvolgendola nelle vicende individuali dei personaggi.

Se proprio non potete fare a meno di ingaggiare un testimonial, assicuratevi che la sua identità non oscuri quella della marca svuotandola di significato e che riesca ad aiutare il brand a estrarre tutto il suo potenziale.

___

Questo post è stato pubblicato quasi sette mesi prima del Pandoro Gate. All’epoca Chiara Ferragni era all’apice della sua popolarità e mettere in discussione l’uso passivo dei testimonial come scorciatoia per costruire rilevanza – e in particolare affidarsi alla sua notorietà – era una posizione decisamente controcorrente.