Lindt promette un premium che il prodotto non sostiene

Ho letto sul Sole 24 Ore che Lindt si avvicina al peggior trimestre borsistico in 17 anni. La tesi nell'articolo è che ha alzato i prezzi del 20% e i consumatori hanno lasciato i prodotti sugli scaffali: i volumi sono calati. Per me il problema di Lindt non è il prezzo. È che hanno costruito una promessa premium senza un prodotto in grado di sostenerla.

La fotografia è quella che puoi osservare in qualsiasi supermercato. In Esselunga, fianco a fianco, trovi da una parte una tavoletta Lindt 78% a €3,69 (ingredienti: pasta di cacao, burro di cacao, zucchero, cacao magro, burro anidro) e dall'altra una Esselunga Top 80% – prodotta da Domori – a €2,29 (pasta di cacao Trinitario, zucchero di canna). Da una parte un fondente con una formulazione che include anche burro anidro (un grasso del latte) a €36,90/kg. Dall'altra una varietà nobile come il Trinitario e una lista di due soli ingredienti a €22,90/kg. Eppure è quello con la ricetta più lunga a costare il 61% in più.

La promessa di Lindt, venduta a peso d'oro, è vuota. «Excellence». «Expertly crafted with the finest ingredients». Il country-of-origin effect svizzero usato come certificazione di qualità. «Creato dai Maître Chocolatiers» a scandire le apparizioni televisive. Un approccio autoreferenziale, polveroso e lontano da un mercato che oggi pretende prove. Lindt ha una marca forte. Ma una marca forte non si mantiene da sola, si alimenta. Fino a quando il cacao era stabile e il divario qualitativo meno visibile a scaffale, l'impianto ha tenuto. Il +20% sui prezzi ha rotto l'equilibrio e rivelato una fragilità nel posizionamento che i numeri non mostravano ancora.

Del resto, la stessa Lindt ha sabotato la propria promessa di qualità quando, nel 2024, per difendersi da una class action negli Stati Uniti relativa alla presenza di piombo nel cioccolato fondente, ha sostenuto tramite i propri legali che le parole stampate sulle confezioni sono mero «puffery»: esagerazioni pubblicitarie su cui nessun acquirente ragionevole dovrebbe fare affidamento. È una difesa legale difficilmente conciliabile con una comunicazione costruita proprio sull'idea di superiorità.

Lindt ha ereditato un posizionamento premium e vissuto di rendita su una reputazione costruita quasi per inerzia, in un mercato che non aveva ancora alternative qualitative a scaffale. Ha funzionato fino a quando il contesto non è cambiato. Impennata del cacao, nuove proposte di fascia alta e consumatori più esigenti hanno fermato la cavalcata. Il pricing si reggeva su una willingness to pay non giustificata dal prodotto. Ma ora i consumatori hanno smesso di accettare gli atti di fede chiesti dai brand. Lindt non ha un problema di prezzo, ma di credibilità. Se pagate €36,90 al chilo per la sua tavoletta state facendo la figura del cioccolataio.