Le pubblicità create con l’AI impazzano, ma i brand ne sottovalutano i rischi

Da qualche giorno incrocio questo video ad di Now, il servizio di streaming on-demand di Sky. In apertura dell’annuncio compare il bollino a segnalare che il video è fatto con AI, in linea con le nuove regole europee sulla trasparenza. Non è il primo video creato con un prompt né sarà l’ultima pubblicità sintetica che vedremo sui nostri feed.

Vi dico subito che la mia opinione sulle pubblicità AI è generalmente negativa. Salvo eccezioni, che possono essere rappresentate da alcune startup in fase di validazione o settori come quello del gaming, un video pubblicitario prodotto end-to-end con AI sottrae fascino e credibilità al brand. Questo perché le persone tendono a rifiutare quello che percepiscono come artificiale e poco curato. Quando invece la tecnologia è funzionale all’idea creativa e contribuisce a renderla distintiva, il discorso cambia (lo spot Coca-Cola dello scorso Natale ne è un buon esempio).

Non è quindi l’uso dell’AI il problema, ma l’effetto impersonale e cheap che ne deriva. Il problema centrale è l’autenticità percepita, non in termini di realismo visivo ma di coerenza e fit con la marca. Di fronte a un video generato con AI i consumatori si chiedono implicitamente perché il brand abbia scelto di usare l’AI. Per creare qualcosa di interessante? Per personalizzare in maniera innovativa? Oppure solo per eliminare persone e costi di produzione?

Come avrete capito, trovo il video di Now una scelta sbagliata. Non perché sia AI ma perché stride con il posizionamento di Sky e la magia associata alle sue produzioni. A cominciare proprio da X Factor, che celebra il talento umano: voce, interpretazione, personalità, imperfezione, unicità. Usare una tecnologia che qui sterilizza la produzione creativa per promuovere un format il cui valore nasce da emozioni ed espressione individuale è bizzarro. X Factor è uno dei programmi di punta di un brand fondato su un concetto di intrattenimento premium. Appiattire il messaggio e demolire lo standard produttivo contraddice il DNA del brand. Non bisognava mettere in piedi un set hollywoodiano, sarebbe bastato impugnare uno smartphone e valorizzare un talento all'interno di Sky.

Sarà utile per Sky analizzare i commenti sotto questi video AI e indagare la percezione di un campione di persone che li ha visti. Intanto, giocando per un attimo al giudice della comunicazione di marca, mi sbilancio: di X Factor qui non c’è neanche l’ombra. «Per me è no».

Il video analizzato nell’articolo è visibile nel mio post su LinkedIn.