Lamborghini, cosa ci guadagni a lavorare con un brand controverso come Balenciaga?

Una volta c’erano alleanze di marca capaci di trasformarsi in vantaggio competitivo grazie a brand fit chirurgici. Oggi abbiamo delle più approssimative collab dove, senza pensarci troppo, due marche si mettono insieme per contaminarsi e sorprendere i consumatori con fantasiose associazioni. Nonostante ciò, collaborazioni ben progettate possono aiutare i brand a condividere linguaggi e valori, riuscendo a catturare lo spirito dell’epoca in corso e rispondere al crescente dinamismo richiesto dal mercato.

Nel caso di Lamborghini e Balenciaga, la sensazione è che questa partnership appartenga al filone dei co-branding posticci. Se per Lamborghini l’obiettivo era di creare buzz sui social media, raggiungere una target audience più giovane e dare una rinfrescata all’immagine di marca, allora potrebbero essere contenti. Penso, però, che queste operazioni vadano valutate su parametri di marketing e branding diversi.

Innanzitutto, qual è la consonanza tra l’immagine delle due marche? Non vedo molta armonia né coerenza tra i due brand. Lamborghini è lusso artigianale, innovazione tecnologica, design avveniristico, storicità italiana (anche se oggi è controllata da Audi-Volkswagen). Balenciaga è una marca molto originale e desiderabile ma è un brand controverso, noto per una strategia incentrata sulla trasgressione e su una rincorsa al colpo ad effetto creativo. Ricordiamo, ad esempio, la campagna di due anni fa dove bambini posavano con orsacchiotti in tenuta bondage, circondati da altri oggetti collegati a pratiche BDSM. O i lanci di prodotti discutibili come la sacca blu simil-IKEA in vendita a 1.700 dollari o la Trash Bag che si rifà al sacco della spazzatura.

Da una parte abbiamo Lamborghini, con le sue caratteristiche intrinseche di lusso esclusivo e legacy con la storia di un fondatore visionario. Dall’altro, Balenciaga, un brand provocatorio e archetipo di un lusso puramente simbolico, a cui tanti accedono per esprimere la propria identità venerando un capo di abbigliamento – perché «il lusso non indica una qualità dell’oggetto posseduto, ma una qualità del possesso» (Jean-Paul Sartre, L’essere e il nulla). Insomma, vedo pochi, marginali vantaggi per la marca italiana e tanti pericoli: rischio di un passaparola negativo, indebolimento dell’equity di marca, diluizione del prestigio e possibile esodo di clienti delusi.

Ho molti dubbi sul fatto che questo tipo di alleanze possano trasformarsi in conversione – di vendite ma anche solo di attrattività – senza ricadute sulla reputazione e di fedeltà alla marca. Secondo me, rimanendo nei co-branding simbolici e all’interno del portafoglio Kering, sarebbe stato molto più logico ideare un’operazione con Bottega Veneta: un brand italiano con l’artigianalità nel DNA e la visione di un lusso autentico che dura per sempre.

Immagine: Vogue Italia