La retorica delle buone cause di Esselunga funziona?

Sull’ultimo spot di Esselunga ho letto lodi smisurate sul coraggio e complimenti commossi. Non sono un Grinch ma devo rovinare questa atmosfera da cartolina: l’ho trovato carico di retorica e buonista. E ve lo dice uno per cui Esselunga è un love brand dal 2003.

È un cattivo spot pubblicitario?
Penso sia un annuncio corretto dal punto di vista della creatività: è accattivante, simpatico e rassicurante per il contesto natalizio.

Dove sta il problema?
La narrazione risulta un po' generica. Non va al di là di un claim, non spiega né introduce dettagli sul reale impegno dell'azienda. Quanto cibo viene effettivamente donato? Quali sono le procedure adottate? Non c’è traccia di un programma strutturato o di dettagli sull'impatto sociale delle iniziative. Una maggiore trasparenza rafforzerebbe la credibilità del messaggio.

I numeri
Ho recuperato i dati sommari sul sito Esselunga: una stima di 4 milioni di pasti a Banco Alimentare in oltre 20 anni. Facendo due conti, parliamo di una media di 548 pasti al giorno donati. Se li dividiamo per 50 negozi (approssimazione), fa in media 11 pasti al giorno per punto vendita. L'iniziativa è lodevole, ma non si distingue in modo significativo da altre pratiche diffuse tra le aziende della GDO.

È un cause-related marketing
Sono decine le insegne che hanno scelto come charity partner Banco Alimentare. Ad esempio, in occasione delle festività natalizie, Pam ha donato l’equivalente di 4.000 pasti al giorno, mentre Pomì ne ha donati 100.000. Sono iniziative di cause-related marketing. Dove esiste sì una volontà di concretezza dell’azienda, ma siamo lontani da una CSR integrata nella corporate strategy – che ti aspetteresti da una pubblicità costruita su obiettivi di impatto sociale.

Che rischi ci sono?
Il rischio è che la causa sociale possa essere percepita come strumentalizzata. Esselunga tira a lucido la sua immagine di azienda che fa del bene ma la partnership con Banco Alimentare sembra più una conseguenza del successo commerciale di Esselunga che un impegno pianificato. L'impresa si limita a gestire un problema che deriva dal suo business.

Come potrebbe migliorare Esselunga?
Lavorando con una visione più ampia e strategica sui temi di impatto sociale. 
➡️ Sviluppare progetti a lungo termine integrando gli obiettivi nella sua strategia d’impresa e promuovere gli SDGs 1 (Povertà) e 2 (Fame).
➡️ Destinare l’1% dei ricavi ottenuti dalle vendite della sua linea Smart (primo prezzo) a progetti di Banco Alimentare.
➡️ Coinvolgere i consumatori in questa sfida con programmi che li aiutino a controllare le date di scadenza, utilizzare gli avanzi di cibo e imparare ad acquistare quello di cui realmente hanno bisogno.

Insight
I tempi sono cambiati. Il marketing, oltre ad affascinare, deve essere rigoroso e concreto. Autocelebrarsi perché si fa marketing delle buone cause appartiene a un vecchio mondo. La buona reputazione non si cerca: è una conseguenza dell'impatto reale delle nostre azioni.