L’ironia ruffiana di Revolut per cercare di piacere a tutti

La nonna pop in questione è la simpatica Mara Maionchi – in TV in questi giorni con lo spot di Revolut «Non rompetemi le banche». Il caso Revolut-Maionchi è un paradosso di branding: una marca nata per rompere le regole che, nel tentativo di diventare popolare, si affida a una figura distante dal mondo tech. Una scelta che rischia di annacquare la sua distintività.

Cos’è Revolut?
Revolut è una fintech inglese fondata dieci anni fa, con 52 milioni di clienti e ricavi per $4 miliardi. In Italia ha più di 3 milioni di utenti e fornisce IBAN nazionale dal 2024. È un’azienda che vuole rimodellare il settore bancario. La descrizione del suo primo valore di marca recita: «Non ci accontentiamo dello status quo» […] «Sviluppare idee nuove e uniche […]. Andiamo oltre il "modo tradizionale" di fare le cose […]». Su queste basi pensi che, se dovessero scegliere una testimonial, vedresti atterrare con un’astronave in Piazza Duomo una tra Taylor Swift, Zendaya o Rihanna. Invece, toh, arriva Mara Maionchi che gioca a burraco.

Perché Revolut ha scelto Maionchi?
È probabile che Revolut stia cercando di aprirsi a un target più mainstream. Uno spostamento comprensibile per un brand forte tra gli early adopter. In questo contesto Mara Maionchi potrebbe sembrare una scelta funzionale, adatta a un pubblico generalista.

Allora, hanno fatto bene?
Lo spostamento strategico non è sbagliato, è goffo. Una marca che si presenta come «La banca del futuro», tra trading e criptovalute, si rifugia nelle rassicuranti braccia nazionalpopolari di una 84enne con la solita gag già vista sulle parolacce? Be’, sembra esattamente la trovata di una banca tradizionale che vuole sembrare giovane.

Cosa dicono gli studi sull'argomento
Quando l’ironia non è fondata su insight o su una tensione sociale, diventa una scorciatoia ruffiana. La letteratura sul celebrity endorsement sottolinea l’importanza della congruenza tra testimonial e marca, e ricorda che l’efficacia di un testimonial cala se il pubblico non percepisce affinità simbolica tra personaggio e brand. In che modo Maionchi rafforzerebbe l’identità innovativa di Revolut?

Attenzione al vampire effect
Uno spot può far ridere ma non costruire alcun significato distintivo per la marca, soprattutto se lo sketch non riflette la personalità del brand. È il classico vampire effect: l’elemento più accattivante (la battuta, il volto noto) ruba la scena e oscura la marca. La pubblicità ironica funziona davvero solo quando è al servizio di ciò che il brand rappresenta, non quando è un semplice espediente per ottenere attenzione.

La simpatia non è identità
Cercare di piacere a tutti indebolisce la capacità della marca di rappresentare qualcosa: le marche forti si costruiscono sulla differenza, non sul consenso. Se nasci per rompere le regole, non cercare le pacche sulla spalla come un morto di reach qualsiasi. La simpatia fa rumore. L’identità costruisce valore.