L’extravergine italiano è in crisi. Al governo manca una strategia di marca

L’olio extravergine di oliva italiano è in crisi. A fine luglio c’erano 108 mila tonnellate di extravergine italiano nei frantoi, il 139% in più in un anno. Puglia e Calabria hanno chiesto lo stato di crisi. Produrre olio extravergine in Italia costa di più, la filiera è molto frammentata e sul mercato arrivano oli extravergine esteri a prezzi aggressivi. Ma c’è un altro problema, molto meno discusso. Chi governa il sistema di marca dell’olio extravergine italiano sembra non avere la minima idea di come posizionarlo strategicamente e comunicarlo.

La distanza della politica dalla cultura di marca è lampante nell’ultima fiacca campagna istituzionale «Olio su tavola». Invece di contribuire alla creazione di valore per l’extravergine italiano, la campagna si rifugia in generici codici di italianità e confonde tre concetti molto diversi: varietà, differenziazione e valore percepito. In una categoria in cui il consumatore deve capire perché scegliere e magari pagare di più per un determinato extravergine, questa è una non-comunicazione. La solita occasione sprecata dal governo.

In un articolo di tre anni fa, dedicato proprio al posizionamento dell’olio extravergine, scrivevo: «A tutti capita, per una ricorrenza o una cena tra amici, di spendere 10 o 15 euro per una bottiglia di vino. Perché allora non siamo disposti a pagare la stessa cifra per una bottiglia di olio extravergine, un alimento di grande valore nutrizionale che consumeremo nell’arco di settimane?»

Il vino, grazie a un sistema molto più ricco di rituali e significati, mostra come un prodotto agroalimentare possa trasformare differenze produttive in differenze percepite, e differenze percepite in disponibilità a pagare. Per anni l’extravergine è stato trattato come una commodity, spesso usato dalla GDO come prodotto civetta e venduto a prezzi molto bassi. Il risultato è che tendiamo a metterlo nella stessa categoria mentale di farina e sale. Un olio vale l’altro, pensiamo. È su questa percezione che bisogna lavorare. Se produci a costi più alti, non puoi competere soltanto sul prezzo.

Per costruire valore bisogna prima rendere leggibili le differenze. Si potrebbe creare una scala interna alla categoria, distinguendo come modelli mentali l’olio da cucina dall’olio da piatto. Costruire occasioni in cui la differenza tra un extravergine e l’altro diventi comprensibile. Insegnare pochi segnali di qualità invece di disorientare il consumatore con nomi di cultivar indecifrabili. Ma soprattutto servirebbe portare produttori, distribuzione, ristorazione e istituzioni nella stessa direzione, dentro un progetto di riposizionamento di lungo periodo.

«Olio su tavola» è l’ennesima prova che in Italia sappiamo produrre eccellenza molto meglio di quanto sappiamo valorizzarla e comunicarla. Finché continueremo a raccontare l’extravergine in modo grossolano invece di renderlo più distintivo e desiderabile, avremo frantoi pieni e un racconto vuoto.