Italgas cambia marchio e perde personalità

A dieci anni dal ritorno in Borsa, Italgas cambia l’identità visiva.

Tra le Top 30 del FTSE MIB e primo distributore di gas in Europa, dal 2016 il gruppo ha triplicato la market cap e si è trasformato in una «Network Tech Company». Oggi è attivo in gas, acqua, efficienza energetica e IT e prevede investimenti per €13 miliardi entro il 2032. Tuttavia la distribuzione del gas in Italia rimane centrale, assorbendo oltre l’82% degli investimenti programmati nel piano industriale.

La strategia è cambiata e le acquisizioni hanno moltiplicato i marchi, alcuni legati alla capogruppo solo dal token endorsement (una firma in piccolo) «una società Italgas». La nuova identità interviene anche sull’architettura di marca e serve a:

1. Rafforzare il ruolo di garanzia di Italgas sulle controllate.
2. Comunicare agli stakeholder la mutazione in una piattaforma di servizi e tecnologie, l’impegno per l’innovazione e la trasformazione digitale.
3. Allontanarsi dai codici che nell’immaginario circoscrivono Italgas al solo business del metano.

Sulla carta è un’operazione che ha perfettamente senso. I dubbi riguardano l’efficacia e il risultato. Lo trovo stereotipato, anonimo e poco coerente. Nelle intenzioni, le tre forme richiamano le diverse aree di attività di Italgas. Io ci vedo soprattutto due foglie colorate che sovrapponendosi ne generano una terza ‘green’. Non esattamente avanguardia. Un linguaggio diffuso tra le aziende dell’energia, in voga qualche anno fa. C’è un limite anche nella versatilità applicativa. A un solo colore, le tre forme si fondono e il simbolo perde memorabilità e forza insieme al ‘gioco’ cromatico. E poi, ed è l’aspetto che mi convince ancora meno, il simbolo evoca la natura, finanche qualcosa di agreste, mentre il posizionamento del brand e la sua visione industriale hanno una chiara matrice tecnologica («Network Tech Company»).

Tra i due marchi, preferisco di gran lunga la precedente versione. Progettata da Inarea, richiamava il ticker (la sigla di Borsa) attraverso il monogramma IG, descritto dall’agenzia come «una cornucopia in cui una sorgente luminosa simbolica si muove». Anche il vecchio logotipo (la scritta Italgas) aveva più personalità. La combinazione di colori – blu e grigio – invece l’avrei sostituita, perché troppo comune nel mondo corporate e una reminiscenza dei vecchi loghi ‘gas’.

Un logo dovrebbe produrre una ricchezza di associazioni e dare un volto all’identità di marca. Qui la sensazione non va oltre il déjà vu. L’identità precedente era autorevole, riconoscibile e distintiva. Ora Italgas sembra una multiutility di provincia. Non proprio l’immagine di una piattaforma europea tech. Decisamente un’occasione persa.