Il nuovo marchio del biologico italiano è un bellissimo esempio al contrario

Nelle prossime settimane potremmo trovare nei supermercati il nuovo marchio Biologico Italiano. Nato da un concorso del Ministero dell’Agricoltura nel 2024 con un premio di 40.000 euro, è un ‘bellissimo’ esempio della differenza tra una brand identity professionale e un approccio dilettantesco al branding.

Dieci problemi:

1. Democratico, sì. Ma la qualità?
Un concorso aperto a tutti produce spesso mediocrità. Permettere a chiunque di partecipare a un progetto specialistico è un ossimoro. Il brand design è un’altra cosa.

2. Idee confuse e poca leadership
Scelto a fine 2024 e presentato nel 2025, il marchio è passato poi attraverso mesi di confronto con il settore e alcune modifiche. Se riapri una scelta appena fatta, sei disorientato.

3. Un font gratuito senza caratterizzazione
Il logotipo usa Montserrat, uno dei Google Font più diffusi. Che sia gratuito non è grave, anche se in un progetto di questo livello sarebbe più naturale aspettarsi un carattere più originale. L’errore è non caratterizzarlo con un lavoro tipografico ad hoc. È il minimo sindacale.

4. Un simbolo disarmonico e già visto
Foglie, tricolore, cuore: codici abusati nell’agroalimentare. Peraltro trattati con un discutibile stile tridimensionale e abbinati a un logotipo piatto. Il risultato è incoerente e polveroso.

5. Leggibilità modesta
In piccolo, sulle confezioni, per leggere la seconda e terza riga ci vorrà una vista da 10/10. Un marchio che va a scaffale deve essere facile da decodificare.

6. Una creatività cringe dove serviva chiarezza
Hanno spezzato «biologico» in «bio» e «logico», suggerendo che scegliere bio italiano sia «logico». Difficile non trovarlo imbarazzante. Può funzionare in una headline, forse. In un marchio identificativo aggiunge un’inopportuna barriera alla comprensione.

7. Sì, è «Bio», ma lo sapevamo già
Il design enfatizza «Bio», già presente con il logo UE obbligatorio. L’informazione nuova è «italiano», ma non emerge a colpo d’occhio.

8. Ridondanza informativa
Se compro una passata biologica e leggo «100% pomodoro italiano», ho già tutto. Se aggiungi un livello informativo, devi assicurarti che aumenti la comprensione.

9. Due loghi bio
Il bio ha già un marchio europeo obbligatorio. Quello italiano lo affianca. Il rischio è sovrapporre un secondo segno nello stesso territorio e creare confusione.

10. Qualcuno ha verificato se funziona?
È stato testato? Si distingue dal logo europeo? Si capisce subito «biologico + materie prime italiane»? Non ho trovato evidenza pubblica di test: era una verifica fondamentale.

Due considerazioni
Continuiamo a trattare il branding come una disciplina accessoria, da risolvere con contest e maquillage estetico. Quando la politica smetterà di improvvisare?

Possiamo inventare un nuovo marchio, ma se al supermercato troviamo tutto l’anno frutta e verdura provenienti da mezzo mondo, non c’è logo che tenga. Per sostenere davvero il biologico italiano servono accordi di filiera con la GDO, visibilità a scaffale, aiuti sui costi di certificazione e una domanda stabile attraverso gli acquisti pubblici. Un marchio non risolve il problema fondamentale: far arrivare questi prodotti a scaffale a un prezzo competitivo per chi compra e giusto per chi li produce.