Il momento migliore per cambiare una marca è quando tutto funziona

Molti manager e imprenditori pensano che il successo attuale possa garantire la stabilità futura. Ma è davvero così? Detenere una quota rilevante di mercato in un settore attrattivo può sembrare un’ottima ragione per mantenere lo status quo. In altre parole: se siamo andati bene fino a ora, perché cambiare?

Eppure, è proprio quando i numeri sono positivi che dovremmo innescare il rinnovamento. Come sottolineano W. Chan Kim e Renée Mauborgne nel libro Blue Ocean Shift: «La quota di mercato è importante […] però, è un indicatore incompleto: è un riflesso della performance passata, non di quella futura». Più che concentrarsi sulla market share, bisognerebbe analizzare la vulnerabilità strategica dell’impresa e misurare il potenziale competitivo delle proprie marche. State pensando anche voi a Kodak, Nokia e Blockbuster?

Al netto di specifici obiettivi strategici, molte aziende si adagiano sul successo ottenuto in passato e ripetono all’infinito la stessa partitura ritenuta vincente. Ma il progresso tecnologico è inarrestabile. Le regole del gioco si riconfigurano ogni giorno. I consumatori rimodellano continuamente valori e stili di vita. In un mondo iperconnesso, saper ridefinire le proprie strategie diventa cruciale per restare competitivi. Vale soprattutto per i leader globali, ma anche per follower e player di nicchia emergenti.

A dicembre si leggono tante previsioni su ciò che ci aspetta nel futuro, come micro e macrotendenze, spesso considerati fattori di trasformazione, che plasmeranno il marketing e influenzeranno la crescita delle aziende. Ma, prima di inseguire le ultime novità, sarebbe utile tornare alle fondamenta e ricordarci che l’unica costante è il cambiamento. E il brand – in divenire per definizione – può aiutarci a interpretare le evoluzioni nella società e le tendenze emergenti nel mercato, e a mantenere nel tempo un elevato potere di attrattività.

Occorre ritoccare e aggiornare il brand senza sosta. È quello che Jean-Noel Kapferer definisce «il paradosso della marca»: per sopravvivere a lungo e prosperare è necessario cambiare. Come hanno fatto, con modalità differenti, LEGO, Nintendo, Barilla, Tiffany o Decathlon. Senza snaturare la propria identità ma adattandola all’attualità culturale. Perché branding non significa ripetere all’infinito una sinfonia che funziona ma evolversi costantemente per essere in armonia con l'epoca in corso. Che una nuova sinfonia (o DJ set) di cambiamento, innovazione e crescita sana accompagni le vostre marche nel 2025.