Il lento declino di Converse e le responsabilità di Nike

Converse è diventata invisibile. Nike potrebbe venderla.

Dopo una trimestrale con ricavi crollati di circa il 30%, a gennaio Nike ha licenziato 775 dipendenti di Converse. L’anno fiscale si era già chiuso con un -19%. Oggi Converse pesa appena il 3,7% dei ricavi Nike: non era questo lo scenario che sognava quando nel 2003 l'aveva salvata dal fallimento investendo $305 milioni.

Eppure stiamo parlando di una delle sneakers più influenti della storia.

❓ Come ha fatto Converse in così poco tempo a perdere rilevanza?

Vi do la mia lettura in 5 punti.

1️⃣ La perdita di distintività
Storicamente Converse è stata legata a sottoculture molto riconoscibili: basket, punk, skate, indie rock. Era molto più di una sneaker, era un segnale culturale. Oggi quella funzione simbolica si è diluita. La Chuck Taylor è diventata una scarpa quasi anonima.

2️⃣ Il paradosso giapponese
Nike ha gestito Converse come un brand secondario, limitando innovazione e investimenti di marketing. I prodotti sono rimasti identici, tutto si è cristallizzato in un brand forte ma svuotato di significato. Volete la controprova? In Giappone, dove il team locale ha libertà creativa e strategica, il brand cresce: l’autonomia è un evidente vantaggio competitivo.

3️⃣ La trappola del brand democratico
In un mercato delle sneakers sempre più polarizzato, Converse è rimasta nel mezzo – e il mezzo sta scomparendo. Da un lato performance tech (On, Hoka, Salomon). Dall’altro hype e cultura (Jordan, New Balance, collab con il lusso). Nike ha puntato su una strategia di volume e accessibilità, cercando di estrarre il massimo valore da un brand che si vendeva da solo. Il problema è che una strategia di crescita come questa soffoca lentamente l’attrattività.

4️⃣ Le sneakers come segnale identitario
Le sneakers funzionano sempre più come marcatori culturali. Ogni modello segnala appartenenza a un'estetica o a una tribù culturale. Converse non segnala più nulla. È diventata prevedibile. Nel frattempo la moda si muove velocemente attraverso microtrend e nuovi codici estetici – dal gorpcore al blokecore. Converse è rimasta immobile mentre fuori c’era un uragano.

5️⃣ The comfort shift
La tendenza dell’abbigliamento comodo accelera durante la pandemia. I brand spingono su tecnologia e ammortizzazione. Le Chuck Taylor sono tra le scarpe più piatte e scomode del mercato: camminarci è una via crucis. Nello stesso periodo esplodono On e Hoka. Non è un caso.

📌 I brand iconici non muoiono. Si addormentano. Converse lo ha fatto quando ha iniziato a gestire un simbolo culturale con una logica di pura scala. Se ritroverà il suo nucleo identitario può tornare rilevante. La sua traiettoria racconta qualcosa di utile a molti brand che pensano di poter vivere di rendita: il mercato non si guida con il pilota automatico.

Perché fare branding non significa ripetere all’infinito una sinfonia che funziona, ma mutare costantemente per restare in sintonia con l’epoca in corso.

📷 «Aftermath» – Anomaly