Ikea può diventare anche una catena di ristoranti?

Ikea ha aperto a Londra il primo ristorante autonomo su strada, accanto al suo negozio di Hammersmith. Questa mossa non sorprende chi, come me, già dodici anni fa aveva ipotizzato un'evoluzione simile. In un articolo di allora, osservando le potenzialità strategiche di Ikea nel food, suggerivo l'apertura di punti vendita indipendenti dai negozi.

Ecco cosa scrivevo ad aprile 2012, in un pezzo intitolato «Ikea Food nei centri delle città?»:

«Parlando di Ikea, il pensiero va immediatamente ai mobili gradevoli e funzionali offerti ad un prezzo accessibile. Gli habitué dei loro negozi sanno però che, durante il diabolico e sfiancante percorso di acquisto, possono trovare refrigerio in altre aree che riguardano un diverso settore di business: il food. Una coerente e intelligente strategia di brand extension – anzi, di stretching considerato l'allontanamento dal territorio originario della marca – che incarna gli stessi valori dell'azienda svedese, ovvero: responsabilità sociale, eticità, attenzione all'ambiente e democratizzazione (del cibo).

Famiglie, coppie e gruppi di amici che intendono fare una pausa durante lo shopping, oppure ricaricarsi prima di iniziare la lunga traversata tra divani, lampade e cassettiere, hanno a disposizione ampi spazi (Ristorante, Bar, Bistrò) dove assaggiare in un'atmosfera cordiale i piatti e le bevande della cucina "italo-svedese".

Le linee guida sono quelle della qualità valoriale (intesa come prodotti biologici ed equosolidali), del design degli ambienti e del prezzo, con gli immancabili prodotti civetta come: pasta al pomodoro bio a € 1,99, caffè/cappuccino + croissant a € 1, pizza a € 0,99, gelato a € 0,60. Prezzi e servizi che si fanno ancora più vantaggiosi per i possessori della fidelity card Ikea Family. Naturalmente, un'offerta rifinita con la consueta, meticolosa attenzione al consumatore: spazio giochi per bambini, scalda biberon, prodotti per celiaci, apertura flessibile dalle 10,30 alle 22, un ambiente (Bottega Svedese) dove acquistare le specialità gastronomiche scandinave.

Ikea esprime bene – come poche altre marche al mondo – la sua cultura con l'esperienza di consumo e probabilmente è questo plus che le permette di sconfinare in altri business rimanendo coerente e priva di contraddizioni. A questo punto, perché non valutare l'ingresso nella ristorazione classica con dei punti vendita vetrina nelle principali città del mondo?».

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Oggi continuo a credere che, con qualche accorgimento, ristoranti Ikea con market integrato autonomi abbiano un buon potenziale a livello globale per contribuire al rafforzamento del brand. Invece, voi pensate sia un esperimento locale senza futuro? Se i punti vendita food fossero nella vostra città, li visitereste? Se sì, per quale occasione di consumo tra prima colazione, pausa pranzo e spesa veloce? Oppure non ci entrereste neanche se fosse l’unico ristorante aperto, perché trovate il loro cibo mediocre o pensate non esista Ikea senza mobili?