I baci senza sentimento di Benetton

Voglio spendere anch’io due parole su UNHATE, campagna di comunicazione Benetton che ha scatenato feroci polemiche, costringendo l’azienda veneta a ritirare il fotomontaggio in cui Benedetto XVI bacia l’imam di al-Azhar. Gli altri soggetti del battage sono Obama e Chávez, Netanyahu e Abu Mazen, i leader delle due Coree.

Non c’è più Oliviero Toscani al timone delle campagne di advertising, ma Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione nato nel 1994 su iniziativa di Luciano Benetton e dello stesso celebre fotografo milanese. La ricetta però non cambia: creare discussioni e generare tam tam mediatico. In termini di creatività niente di nuovo, anzi, il bacio come leva per riflettere sulla «paura dell’altro» e contrastare la cultura dell’odio è un déjà vu. Nella migliore delle ipotesi, una variante sul tema «Fate l’amore, non fate la guerra».

C’è poi una forzatura di significato. Accostato ai baci tra leader politici contrapposti, quello tra il Papa e l’imam rischia di presentare la distanza tra due fedi come un antagonismo da superare. Alcuni potrebbero leggerlo come un’iperbole a favore del dialogo, per chi scrive rimane una soluzione sbrigativa.

Tralasciando i funambolismi interpretativi e guardando l’operazione dal lato concreto, si può dire che il trabocchetto è riuscito appieno, innalzando per l’ennesima volta Benetton a brand protagonista del dibattito sociale. Benetton tenta con le campagne «shock» di appropriarsi simbolicamente della cultura della tolleranza, del rispetto, della pace, dell’uguaglianza. Si esprime con un tono quasi dottrinale, sempre distaccato dal prodotto e dai suoi elementi. Una visione apprezzabile per la costruzione del valore di marca, ma incoerente con la propria identità da Dr. Jekyll e Mr. Hyde; l’uno quando si propone come una voce anticonformista, l’altro quando offre una maglieria classica e monocorde a un prezzo sopra la media della categoria.

Le campagne sono dirompenti, anticonformiste, polarizzanti; tratti distintivi che possono calzare se la marca è ad esempio Diesel, ma che provocano un corto circuito semantico quando si confrontano con i prodotti di Benetton.

Un’anomalia nel panorama competitivo, dove troviamo spesso aziende con ottimi prodotti ma prive di un’identità differenziante. Al contrario, Benetton lavora sul proprio carattere costruendo un discorso di marca originale, ma presenta un’offerta piatta e fuori moda rispetto a marche come Zara e H&M. Una dicotomia che rende poco credibile il messaggio pubblicitario, alimentando le polemiche ma anestetizzando l’innamoramento verso la marca. Nonostante i (finti) baci passionali.