HOKA (con On) corre veloce in una categoria che sembrava satura

C’è un brand nell’abbigliamento sportivo che sta facendo i botti: HOKA. $2,2 milioni di fatturato nel 2012, $153 milioni nel 2018 e $1,4 miliardi nel 2023.

Ha compiuto un exploit simile anche la svizzera On – di cui è azionista Roger Federer – ma ne parlerò meglio un'altra volta.

Chi è HOKA
HOKA One One (nome completo) è stata fondata nel 2009 in Francia da due ex dipendenti Salomon. Nasce come scarpa da trial running ispirata ai grossi copertoni delle mountain bike. Scarpe enormi, con un'ammortizzazione oversize dell'intersuola e un design a pianta larga. Decisamente controtendenza, rispetto al trend minimalista dell’epoca. Si fa apprezzare nell’ultramaratona e poi diventa una delle scarpe preferite dai runner. Nel 2012 viene comprata da Deckers Brands (UGG, Teva, Sanuk).

Nome e logo
HOKA One One significa «volare» (sopra la terra / il suolo) in lingua maori. Il nome trasferisce in modo originale il concetto narrativo alla base della marca. Ma essendo composto da tre parole e difficile da pronunciare in maori, è stato abbreviato in HOKA. Il logo, meno interessante del nome, riprende l'idea di «volare» attraverso la sagoma di un uccello integrata nella scritta in blu HOKA.

Perché HOKA e altri nuovi brand si sono affermati? Hanno contribuito almeno quattro ragioni:

1️⃣ Comfort everywhere
La tendenza dell’abbigliamento comodo si è consolidata durante la pandemia. L’ultimo decennio ha visto un enorme cambiamento nel vissuto delle scarpe sportive, ormai ritenute socialmente accettabili in occasioni smart casual. Non è raro incontrare executive in jeans e sneakers.

2️⃣ Nike e Adidas dormono sugli allori?
Nike e Adidas sono dei giganti rispetto a HOKA e On ma da qualche anno perdono quote di mercato. Hanno forse investito in innovazione nelle aree sbagliate o, presi alla sprovvista, non hanno visto arrivare le stelle nascenti.

3️⃣ Compro, dunque sono
È nota la dimensione identitaria dei consumi e sappiamo che le persone parlano di se attraverso i brand. Una new wave di marche emergenti è riuscita a intercettare questa domanda con prodotti che coniugano performance, comodità e lifestyle. E un sistema di valori in cui riconoscersi.

4️⃣ L'estetica delle sneakers si sta rimodellando
Le persone sono stanche delle solite sneakers dei soliti brand; desiderano marche e scarpe nuove, dotate di personalità e comfort. Anche fossero «da clown», come sono state definite in passato le HOKA. La 'bruttezza' non è un problema quando si è carismatici. Ce lo insegnano Birkenstock e Crocs.

Ci sarebbe 5️⃣ Sostenibilità ma ho finito i caratteri e mi rimane una domanda.

Cosa ci suggeriscono le veloci ascese di HOKA e On?

✅ Anche chi domina il mercato deve rinnovarsi continuamente per non perdere rilevanza e risonanza.

✅ Non esistono settori e categorie merceologiche realmente saturi. È possibile rendere contemporaneo e attrattivo qualsiasi prodotto: bisogna solo reinterpretarne la filosofia riuscendo ad abbracciare lo spirito del tempo.