Ha ancora senso costruire una marca quando a scegliere è un agente AI?

Per anni il marketing online si manifestava attraverso il funnel di vendita, con le persone che raccoglievano informazioni sul mercato, si facevano un'idea e materializzavano implicitamente un set di marche plausibili. L'AI ha rivoluzionato il percorso come lo conosciamo. Ora i sistemi AI capiscono il linguaggio naturale e possono cercare, confrontare e agire per conto dei consumatori. Il paradigma sta cambiando con l'agentic commerce.

Gianmaria Monteleone, fondatore e CEO di Veliu, ha appena pubblicato un paper sull'agentic selling. Ho lavorato con lui sulla strategia di marca in una fase precedente, insieme a un gruppo di talenti straordinari e appassionati. Leggendolo mi sono (ri)fatto alcune domande sull'impatto dell'AI sui brand. Domande che chiunque lavori su questi temi dovrebbe iniziare a porsi. Anche se un agente AI non può emozionarsi davanti a una bella storia o legarsi emotivamente a una marca, la brand strategy resta decisiva perché contribuisce a formare le preferenze che guidano le sue scelte.

Provo a spiegarlo con tre osservazioni.

1️⃣ La brand strategy contribuisce alla formazione dei criteri che l’agente riceve o inferisce. Quando scriviamo indicazioni come “preferisco brand affidabili / sostenibili / premium / inclusivi ecc.” stiamo trasferendo una gerarchia costruita nel tempo. L’agente opera sulla base di segnali che si sono formati altrove. Se invece una preferenza di marca non esiste ancora, può influenzare quali marche entrano nel consideration set. Chi ha sviluppato una strategia di marca solida e credibile parte avvantaggiato.

2️⃣ Il positioning diventa più critico. I brand basati su benefici funzionali e caratteristiche descrittive sono più vulnerabili. Quelli con legame emotivo, senso di comunità, valori condivisi sono più protetti, perché operano in un territorio che la delega non può coprire completamente. Quanto più una categoria è simbolica, identitaria o esperienziale, tanto più la marca non può ridursi a una mera ottimizzazione algoritmica.

3️⃣ L'obiettivo si sdoppia. Il brand deve parlare alle persone con un tono umano e alle macchine in modo verificabile: attributi strutturati, claim con fonti, dati accessibili. Sono due facce della stessa strategia. Una differenza reale ma illeggibile per la macchina vale zero per l'agente e non entra nel processo decisionale.

Da decenni diciamo che il brand vive nella mente delle persone. È ancora vero. Ma in questa nuova era deve entrare anche nei parametri che un agente AI usa per decidere se sei nella risposta o non esisti. I brand che resteranno rilevanti saranno quelli che avranno capito che le due cose sono complementari: un'identità differenziante che una macchina può comprendere, progettata su quello che le persone vogliono ancora scegliere da sole. Perché, nonostante tutto, i brand restano una questione umana.