Forse non è l’iPhone ad avere bisogno di un aggiornamento

Qual è la differenza più grande tra un iPhone 3 e un iPhone 16? No, non riguarda i pixel: è il ghiacciaio sullo sfondo.

Quella di Back Market è una delle campagne più intelligenti viste negli ultimi mesi. Back Market è un’azienda francese specializzata in dispositivi ricondizionati, valutata $5,7 miliardi e con ricavi stimati per $415 milioni nel 2024. È ovvio che promuova il proprio modello di business. Quello che sorprende è che riesca a farlo con una narrazione culturale, che mette in discussione il nostro rapporto con la tecnologia ed espone la logica distorta del fast tech. Back Market ci ricorda che oggi un brand non deve solo offrire un buon prodotto ma presentare una visione strategica, influenzare la società, sfidare lo status quo.

La forza della campagna di Back Market sta nel doppio livello di lettura. Da una parte, mostra quanto sia relativo il salto tecnologico tra un iPhone del 2009 e uno di oggi. Indirettamente, ci invita a riflettere sul valore che attribuiamo agli oggetti: è più importante la potenza del dispositivo che cattura lo scatto o conta di più l’esperienza che sto vivendo in quel momento? Dall’altra, rivela che la vera differenza tra le due foto è il paesaggio: il ghiacciaio sullo sfondo si è ritirato. È questa la rivelazione che rende l'annuncio memorabile. Conta poco se l'angolo dello scatto non è esattamente lo stesso, la sua funzione è simbolica per ottenere un ribaltamento diretto e audace: mentre rincorriamo l’ultimo smartphone, il mondo si scioglie sotto i nostri occhi.

Uno smartphone può utilizzare 70 elementi naturali e contenere 62 metalli diversi. Alcuni elementi, per essere estratti, richiedono dei processi estremamente energivori. Le materie prime in cui sono contenuti gli elementi possono fare parte delle cosiddette terre rare. Di raro c’è anche il riciclo delle materie prime critiche: al di sotto del 10% in Europa. Non proprio un dettaglio, se pensiamo che dal 2007 a 2022 sono stati venduti 15 miliardi di smartphone. Considerando tutti gli e-waste, nel 2019, su 54 milioni di tonnellate di rifiuti generati, sono stati raccolti e riciclati a norma solo il 17,4% – dati da Le emissioni segrete di Giovanna Sissa (Il Mulino, 2024).

C’è un problema, anzi due. Il primo è sistemico: anche volendo, non possiamo tenere uno smartphone per una dozzina d’anni. I produttori spingono subdolamente all’upgrade, riducendo la reale vita utile dei dispositivi. Il secondo è umano: uno smartphone è anche desiderio, status, appartenenza. Sostituirlo non è solo un atto funzionale, è un rituale magico. Ignorare questa dimensione è miope. Per questo la vera sfida non è contrapporre il ricondizionato al nuovo, ma immaginare una strategia elastica e multilivello in cui convivano riuso, riparazione, riciclo e acquisto consapevole. È il momento di ripensare il modo in cui costruiamo valore e guidiamo le scelte di consumo. E forse è tempo di chiederci se sia il nostro rapporto con gli oggetti ad avere bisogno di essere aggiornato.