Fila cerca di riscoprire l’italianità e finisce nell’Italian sounding

È questo che siamo? Quando ho visto lo spot di Fila «Bellissimo» mi è andato di traverso il caffè.

Un ritratto dell’Italia caricaturale, disseminato di stereotipi. La pizza non poteva mancare. Gli spaghetti (scotti) al sugo. Il gesto del bacio a indicare il buon cibo. Il facchino che saluta con un neandertaliano «oheee!». Una signora che scimmiotta Sophia Loren. La cuoca che con accento spagnolo chiama la comanda urlando «prontii, tavola sinque». Questa non è italianità. Questo è Italian sounding, il «parmesan» dell’advertising.

Come mai una marca italiana come Fila racconta l’Italia in modo così posticcio? Facciamo un passo indietro. Fila non è più italiana. È coreana dal 2007 e quotata alla Borsa di Seul. In un singolare caso di acquisizione, la filiale Fila Korea aveva comprato il gruppo Fila da un fondo d’investimento americano – Cerberus, a cui venne venduta nel 2003 da RCS MediaGroup (ex HdP) per 351 milioni di dollari, al lordo dell’indebitamento finanziario di 295 milioni. Una cessione forse inevitabile con un bilancio così dissestato, ma comunque dolorosa: Fila affonda le radici nel 1911 nella provincia di Biella ed è una marca di importanza storica su cui avremmo potuto creare valore in patria.

Fila Korea ha ereditato un brand in forte crisi d’identità, con un’immagine polverosa e una visione appannata. Ha quindi avviato una strategia di riposizionamento per rivitalizzare e attualizzare il brand. E si sta muovendo bene sul fronte del marketing, dando brio alla marca. Forse ricorderete la collaborazione del 2018 con Fendi per pilotare lo spostamento nel lifestyle, la partnership con Giovanni Soldini nella vela o il co-branding con Burger King in Brasile. Le cose sembrano andare bene, con il fatturato passato da 530 milioni di dollari nel 2010 a 3 miliardi nel 2023.

La campagna internazionale «Bellissimo» materializza la strategia dichiarata dall'azienda di scavare nel patrimonio culturale italiano, reintroducendo nella narrazione il DNA della marca. Utilizzare come leva di posizionamento il Paese d’origine del brand è una scelta più che condivisibile. Soprattutto se il Paese in questione è apprezzato per la moda, il design, lo stile e la creatività. Non nascondo che ho trovato interessanti anche la confezione e le atmosfere del film, tra l’estetica di Gucci e il cinema di Wes Anderson. Il problema è il contenuto.

Capisco che da italiano sia emotivamente coinvolto e non vorrei rimbrottare gli amici di Fila – che sono chiaramente in buona fede. Tuttavia, dovremmo dire loro che se la marca è una promessa, qui quella di italianità è totalmente disattesa. Con il timore che all’estero una tale rappresentazione teatrale dell’Italia e degli italiani possa funzionare, mi chiedo: è questo che siamo agli occhi degli stranieri? Se sì, non è «bellissimo».