Con Toy Story 5 torna anche una lezione di brand strategy

Era il 3 febbraio 1986 quando Steve Jobs acquistò da Lucasfilm la Computer Graphics Division di Ed Catmull e Alvy Ray Smith per $5 milioni. Nacque così Pixar. Nove anni dopo arrivò Toy Story, il primo lungometraggio realizzato interamente in computer grafica, destinato a diventare uno spartiacque nella storia dell’animazione. Ieri ha debuttato anche in Italia Toy Story 5, che riporta Woody, Buzz e compagni a confrontarsi con il rapporto tra infanzia, immaginazione e tecnologia. Una buona occasione per tornare a parlare di uno dei brand più interessanti degli ultimi quarant'anni.

Perché Pixar ha ridefinito i confini del mercato con un modello eccezionale. Ma non solo per questo. Il merito più grande di Pixar è per me sul fronte della brand strategy e della strategia d'impresa. Pixar ha contribuito a rendere dominante una sottocategoria di film di animazione, costruendo uno spazio competitivo distintivo, quello dei film rivolti a bambini e adulti allo stesso tempo.

Le storie e i personaggi della Pixar riescono a tratteggiare il mondo in cui viviamo con una visione limpida. I livelli di lettura sono stratificati, leggeri e profondi; i bambini si divertono e imparano, gli adulti riflettono e si commuovono. Grazie a una creatività libera e strategica, combinata con l’innovazione tecnologica, Pixar ha ideato uno spazio di mercato nuovo. In Pixar trovi umorismo, poesia, romanticismo, tenerezza, energia, coraggio, speranza, «childness». Un vero brand interclassista e transgenerazionale. Un autentico love brand. Retrò nei sentimenti e futurista nella longevità, come il suo simbolo nonché logo animato feticcio: la lampada da tavolo Luxo.

Ma Pixar è anche un caso di studio manageriale. Si prenda ad esempio il manuale Creativity, Inc., diventato una bibbia di buone pratiche aziendali. «In tale volume l’accento viene continuamente posto sullo scambio di idee, sulla dimensione del confronto, della dialettica interna che in ogni momento accompagnano la realizzazione di ciascun prodotto, finanche dopo la sua uscita, come succede in quella che viene definita la fase “post mortem”, il momento in cui cioè, completato il film, il team Pixar dedica un’intera giornata a esaminare le qualità e le criticità del prodotto appena realizzato» (Il sistema Pixar, Christian Uva, 2017, Il Mulino). Questa attenzione al confronto e alla critica interna riflette una filosofia manageriale vicina ai principi del Total Quality Management di Deming: chiunque può intervenire per evidenziare un problema o proporre un miglioramento, perché la qualità nasce dalla capacità dell'intero sistema di apprendere e correggersi continuamente.

Qualcuno una volta scrisse che il punto di forza di Pixar non sono gli effetti speciali, bensì gli ‘affetti’ speciali. Aveva ragione. Anche questa volta ci aspettano nuove emozioni. Anche questa volta diremo: «Andiamo a vedere il nuovo film della Pixar?».