Cirque du Soleil e l'arte di rendere irrilevante la concorrenza

Quando ho scoperto che il Cirque du Soleil è a Milano con Alegría, ho preso subito i biglietti. Non solo per il piacere di uno spettacolo folgorante, ma perché Cirque du Soleil è un esempio affascinante di posizionamento di marca e creazione di un nuovo spazio di mercato.

Non è un caso che Chan Kim e Mauborgne aprano Strategia Oceano Blu citando il fondatore Guy Laliberté e la sua idea rivoluzionaria di ripensare il circo. Cirque du Soleil ha riscritto le regole del settore con una brand vision magnetica: non ha solo aggiornato il circo, lo ha trasformato in un’esperienza immersiva e poetica. Ha eliminato gli animali e le star, ridotto il pericolo e l’umorismo da clown, ideato un ambiente raffinato e produzioni artistiche.

Ma anche i miti inciampano. Cirque du Soleil ha dichiarato bancarotta all'inizio della pandemia, quando era passata da 44 spettacoli a zero. Una crisi aggravata dai lockdown ma iniziata con il leveraged buyout del 2015 e una crescita finanziarizzata disallineata al DNA della marca. È proprio il recupero della visione originaria che ha permesso a Cirque du Soleil di rinascere e ritornare al suo fatturato da $1 miliardo in soli tre anni.

Dopo il tracollo del 2020, Cirque du Soleil ha ridotto le nuove produzioni e abbandonato le acquisizioni, puntando sul rilancio del proprio portafoglio. Ha diversificato senza snaturarsi e rimesso la creatività al centro, riportando gli artisti nei processi decisionali e promuovendo un ambiente dove qualità e sperimentazione guidano le scelte strategiche. E poi c'è il brand.

Sentite come ne descrive il ruolo il CEO Daniel Lamarre in un'intervista a HBR: «Sei in riunione con i banchieri e devi dirgli: "Non ho ricavi. Non ho spettacoli. E mi servono altri $375 milioni per rilanciare l'azienda". L’unica ragione per cui ho ottenuto il loro appoggio è la forza del brand. È stato il brand a salvare l’azienda, perché i banchieri erano convinti che il brand avrebbe riportato l'azienda al successo dopo la crisi. Ed è quello che è successo».

Quando penso a Cirque du Soleil mi domando sempre: perché molte aziende continuano a inseguire la concorrenza invece di costruirsi un proprio spazio?
1. Competere in uno spazio noto è più comodo che crearne uno nuovo.
2. Le pressioni di breve termine ostacolano la visione di lungo periodo.
3. Le aziende sono progettate per ottimizzare, non per reinventarsi.
4. Misurare il confronto è facile, misurare l’innovazione no.
5. Senza una visione di marca forte, è più rassicurante imitare che inventare.

Tutti questi limiti hanno una matrice comune: lo sguardo è puntato sugli altri. Penso dovremmo smettere di guardare alla concorrenza, ai confini di mercato come invalicabili, e al trade-off tra differenziazione e contenimento costi. Dovremmo invece ispirarci a Cirque du Soleil, che ha reinventato l'intrattenimento ibridando circo e teatro a partire da un'idea semplice quanto radicale: l’unico modo di battere la concorrenza è smettere di provare a battere la concorrenza.