Cinema, caffè e il core business di un brand chiamato David Lynch

Era l’inizio del 2012. David Lynch aveva pubblicato il suo primo album musicale («Crazy Clown Time») due mesi prima. In quei giorni usciva «Oh Yeah», un commercial che promuoveva la David Lynch Signature Cup. Commentandolo con un collega, lui mi disse perplesso: non ha senso, cosa c’entra David Lynch con il caffè? Quella sera, per gioco, provai a rispondere alla sua domanda. Ne uscì il post che segue.
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È lecito affermare che David Lynch non solo è una marca, ma che si rivolge al mercato con un master brand, sulla falsa riga di modelli di gestione del brand portfolio noti come branded house (si pensi a Virgin o Yamaha). Naturalmente, le logiche imprenditoriali e finanziarie di Lynch sono molto diverse da quelle delle grandi aziende globali citate. Il cineasta americano – probabilmente in modo inconsapevole – ha strutturato una propria architettura di marca che definisce implicitamente la relazione e la coerenza tra i vari prodotti culturali e commerciali sotto il marchio David Lynch.

Oltre a essere un celebre regista, Lynch è attivo anche nei settori della musica, pittura, scenografia, fundraising e appunto caffè. È una sua ossessione, ha dichiarato arrivasse a berne venti tazze al giorno. E i suoi film contengono espliciti riferimenti al ruolo del caffè come «lubrificante intellettuale» – i fan ricorderanno l’agente Cooper di Twin Peaks o Angelo Badalamenti che sputacchia l’espresso in Mulholland Drive.

La sua selezione di miscele ha fatto storcere il naso ad alcuni puristi che non hanno digerito il «tradimento» mass market. Fanatismi a parte, dal punto di vista del branding emerge una pericolosa contraddizione in termini di valori. Per Lynch, il caffè rappresenta un passaggio scivoloso verso territori ignoti e lontani dalla sua immagine. In altre parole, c’è il rischio concreto di deprezzare il valore della marca attraverso uno «stretching» avventato, simile a quello praticato da alcuni brand che si espandono improvvisamente in settori improbabili.

Osservando più attentamente, però, l’operazione Organic Coffee risulta più coerente di quanto sembri a prima vista. Per Lynch, il caffè è una pozione magica, la scintilla capace di risvegliare idee nascoste, di oliare gli ingranaggi oscuri e prodigiosi della mente. Una visione onirica, introspettiva e artistica, perfettamente in linea con la sua identità.

Sì, ma dov’è la logica?, verrebbe da obiettare. Qual è il core business di David Lynch? Il cinema, risponderebbero in molti senza esitare. Invece, personalmente, sarei molto più propenso a parlare di un unico comune denominatore che abbraccia tutti i prodotti, facendo loro da pilastro strategico. Il core business di David Lynch è l’arte. E, visti sotto questa luce, il suo discorso e il suo espresso sono più che bevibili.
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Un piccolo omaggio a David Lynch (1946-2025), un gigante che ha cambiato il modo in cui molti di noi intendono il cinema.