ChatGPT vuole sembrare uno di noi. Ma non è una buona idea

Ecco la prima grande campagna di ChatGPT: a molti è piaciuta, ad altri un po’ meno. Capolavoro o cagata pazzesca (cit.)? Vi dico la mia.

Il video in questione è «Pull-Up», uno dei tre spot della campagna. Qual è l’obiettivo? Abbassare la soglia d’ingresso e rendere ChatGPT familiare nella vita quotidiana. Lo si capisce dal linguaggio anti-tech e dalle storie volutamente ordinarie. Un tizio fa trazioni seguendo un workout di ChatGPT, un ragazzo prepara una cena per fare colpo, due fratelli pianificano un viaggio in auto.

Quelli di OpenAI non sono degli sprovveduti: sanno che quando una categoria è nuova e complessa, la prima barriera non è funzionale (cosa fa?) ma emotiva (mi sento a mio agio a usarlo?). Per questo scelgono un approccio a basso rischio cognitivo, che lo faccia sembrare semplice e vicino. Portano ChatGPT in territori ordinari – allenamenti, ricette, viaggi – facendogli dire cose che puoi trovare online da decenni, per innescare un sottile reframing da «lo cerco su Google» a «lo chiedo a ChatGPT».

Il sottotesto è: l’AI è rassicurante, facile, per persone comuni. L’insight di partenza potrebbe essere stato: «L’AI mi incuriosisce, ma mi sembra complicata, distante e non adatta alla mia vita quotidiana». Parla ai cosiddetti mass early majority, ovvero il grande pubblico curioso ma prudente, che prova quando la novità diventa normale. Chi ha vissuto gli anni 80, ad ascoltare in sottofondo «Someone, Somewhere in Summertime» dei Simple Minds.

Allora, è un capolavoro?

Alt, un momento. Qui i punti deboli non mancano. Ne indico cinque.

1️⃣ Questa campagna rischia di banalizzare la marca. Mostrare ChatGPT che suggerisce un piatto o un piano d’allenamento gli toglie fascino. Succede spesso: si punta alla familiarità invece di costruire differenziazione. E la familiarità, se arriva prima del carisma, toglie potenza.

2️⃣ Gli entry point scelti – fitness, cucina, viaggi – sono territori saturi e fragili, presidiati da piattaforme con contenuti «naturali» oltre che migliori. In questi contesti ChatGPT è solo un freddo passacarte.

3️⃣ Non mostra quello che lo rende unico. Niente ragionamento multi-turno, niente capacità di sintesi, niente profondità cognitiva. Senza il suo tratto identitario, ChatGPT è solo un widget che ti dà sempre ragione.

4️⃣ Il frame «da cercare online a chiedere a ChatGPT» è concettualmente brillante ma sbilenco. Per chi non lo usa, «chiedere a ChatGPT» non è un gesto culturalmente codificato e la campagna non riesce a spiegarlo.

5️⃣ Resta un trailer senza film: incuriosisce ma non ti accompagna alla scoperta del valore profondo. Lascia una sensazione agrodolce, che ti fa pensare: «Ah, ChatGPT... è tutto qui?».

Insomma, ChatGPT si comporta come «uno di noi», perdendo però il fascino dell’innovazione dirompente. È una mossa furba per allargare il mercato, ma insidiosa per un brand che dovrebbe insegnarci a potenziare il pensiero, non a fare ginnastica o preparare il tiramisù.