ChatGPT mette la pubblicità nell’AI. Claude nella strategia

È iniziata la brand war nel mercato AI. L’ultima campagna di Claude (Anthropic) è un dissing d’autore, arrivato dopo che OpenAI ha ufficializzato che testerà annunci pubblicitari su ChatGPT. Non è un becero duello alla Fedez-Tony Effe. Qui Claude non cerca la rissa da bar: usa il dissing per fissare un posizionamento e diventare memorabile. La mossa di Anthropic è acuta e strategica.

Gli spot della campagna «A Time and a Place» (Mother) – due saranno al Super Bowl – sono trolling creativo. L’incipit è speculare a quello di ChatGPT («Pull-Up»): un ragazzo fa le trazioni e chiede all’AI un addome scolpito. Il grottesco assistente sembra d’aiuto ma si trasforma in un piazzista che, carpita l’altezza dell'utente, prova a vendergli solette rialzanti. Il ragazzo è stranito: voleva fare massa, è finito alla cassa.

La chiusura è un piccolo capolavoro: il claim «Ads are coming to AI. But not to Claude.» precede il jingle dal brano gangsta-rap di Dr. Dre «What's the difference between me and you?». Il messaggio è chiaro: «Claude mi rispetta, l'altro mi vede come un pollo da spennare».

Perché la campagna è brillante – oltre il divertimento
Anthropic sposta la conversazione in un territorio nuovo per l’AI, da funzionalità a norma sociale. E lo fa con un meccanismo preciso, dove non demonizza la pubblicità ma attacca l'idea di infilarla, a tradimento, dentro un processo di pensiero e fiducia. I modelli di AI generativa non sono solo degli strumenti di supporto alle attività quotidiane, sono spazi in cui ci si sente a proprio agio e si parla liberamente. L’arrivo di un alter-ego di Giorgio Mastrota che interrompe il ragionamento crea disagio e frizione.

Quella di Claude è solo una fiammata pubblicitaria?
Claude si sta muovendo come un brand vero, non come la tipica tech company della Silicon Valley. L’identità visiva è distintiva, dominata da quel color terracotta che porta calore e umanità in un settore congelato nei soliti codici cromatici. Il simbolo all’interno del marchio è pulsante, si modifica mentre Claude analizza ed esplora. Una dinamicità che trova validazione nella partnership come «Official Thinking Partner» con Williams F1. E poi c’è il payoff «Keep thinking», che chiude il cerchio strategico: un invito a non smettere di riflettere e a usare l’AI per potenziare il pensiero. Claude ha capito che il suo ruolo non è sostituirci ma permetterci di ragionare meglio e più velocemente.

Il divario con ChatGPT per il momento rimane abissale, ma nel settore business e sviluppo software Claude sta crescendo in fretta. Se continua così, può strappare molti utenti a ChatGPT e riuscire a costruire il primo vero love brand dell’AI. Sarà interessante osservare cosa succederà dopo il Super Bowl. Per ora resta una campagna magistrale e il paradosso altrettanto geniale di questa operazione: per convincerci che l’AI non deve venderci nulla, Claude ha dovuto comprare lo spazio pubblicitario più costoso al mondo. E forse, proprio per questo, gli crederemo.