Chanel, A$AP Rocky e l'errore di giudicare una strategia da una sola scelta

Chanel con A$AP Rocky: strategia visionaria o scorciatoia miope?

Negli ultimi giorni sono piovute critiche sulla scelta di Chanel di nominare come suo ambassador A$AP Rocky, figura ingombrante rispetto ai codici storici del brand. Commentatori e analisti si chiedono: cosa c’entra questo rapper con la femminilità borghese, con l’eleganza, la sobrietà di Chanel?

La dissonanza è evidente. Ma una scelta che stride non è automaticamente sbagliata. La domanda è: un gesto isolato o il segnale di una traiettoria? Henry Mintzberg ci insegna che la strategia non è sempre completamente intenzionale né razionale nel breve. Alcune strategie diventano chiare solo ex post, come schemi riconoscibili in un flusso di azioni e decisioni.

Esistono segnali che indicano una traiettoria?
È presto per parlare di strategia compiuta. Ma ci sono segnali coerenti che rendono la scelta meno arbitraria di quanto sembri.
➡️ Nomina di Matthieu Blazy, ex direttore creativo di Bottega Veneta
➡️ Un’accoppiata asimmetrica di ambassador: A$AP Rocky e Margaret Qualley
➡️ Coinvolgimento di Michel Gondry nello storytelling
➡️ Spazio urbano come palcoscenico per l’ultima sfilata (metro di New York)
➡️ Enfasi su lifestyle e cultura

❓ Perché Chanel si sta riposizionando?
Chanel non è in difficoltà: ha ricavi solidi per €17,9 miliardi (anche se in calo -4,3 % vs 2023) e una marca fortissima con un brand value di $30,5 miliardi (Interbrand). Questi numeri però fotografano il passato. E una quota significativa del fatturato arriva da borse e leather goods, in cui Chanel detiene 75% di awareness e un 39% di purchase rate. Questa dipendenza strutturale espone il brand a un rischio di concentrazione. I segmenti con maggiore potenziale futuro come l’abbigliamento crescono con la rilevanza culturale, non solo con il prodotto.

È una logica simile a quella che ha guidato Tiffany nel riposizionamento del 2021. Come Tiffany, Chanel ha messo sotto stress l’heritage, forzato i tratti simbolici originari e sta provando a riappropriarsi di rilevanza culturale. Tiffany per lo spostamento ha usato Jay-Z & Beyoncé, Chanel A$AP Rocky (oggi legato a Rihanna). «Not your mother’s Chanel», potremmo dire. In entrambi i casi la perdita di consenso immediato viene accettata come costo strategico. Due approcci comparabili, con una differenza non banale. Tiffany era percepita come vecchia ed era costretta a cambiare. Chanel non è obbligata a farlo. Lo fa prima che diventi necessario. Ed è proprio questo che rende la scelta più coraggiosa.

📌 Chanel usa il cash flow per comprare libertà strategica e mettere le basi per prosperare. Se ci riuscirà, sarà grazie e nonostante A$AP Rocky. Perché non è la singola scelta a essere strategica, ma la coerenza che può emergere nel tempo da una sequenza di decisioni.