Brand e ricerca in epoca di AI: il Ceo di P&G si chiede «Mi servono entrambe?»

La fedeltà alla marca è ancora sufficiente quando i prezzi continuano a salire? È la domanda da cui parte l’intervista del New York Times al Ceo di Procter & Gamble, un gruppo con 65 brand in portafoglio, tra cui Gillette, Dash, Oral-B, Pantene e Swiffer – $87 miliardi di fatturato e circa $16 miliardi di utile netto. P&G è un punto di riferimento mondiale nel marketing e l’azienda in cui nel 1931 nacque il brand management moderno.

Parlando della ristrutturazione che prevede fino a 7.000 posti di lavoro in meno, il Ceo Shailesh Jejurikar si chiede se nell’epoca dell’AI servano ancora una persona che si occupa di brand e un’altra che fa ricerca di mercato: «Ho una persona che si occupa di brand e una di ricerca di mercato. Mi servono entrambe se l’AI generativa può svolgere molte delle principali analisi statistiche?»*

Al netto delle possibili semplificazioni giornalistiche, quel «mi servono entrambe?» è sorprendente. Colpisce il candore con cui parla delle conseguenze dell’integrazione dell’AI sui posti di lavoro. Per un’azienda considerata un’università del marketing, trovo riduttivo valutare la possibile sovrapposizione tra brand e ricerca partendo dalle analisi statistiche che l’AI può automatizzare.

Nell’articolo, il Ceo si interroga su come convincere i consumatori che vogliono o devono risparmiare a continuare a scegliere le marche P&G. Ma per capire perché una persona rinuncia a una marca serve la ricerca. Dietro la stessa scelta possono esserci motivazioni molto diverse, tra cui:
– un reale problema di budget (il consumatore desidera la marca ma non può permettersela)
– una superiorità che non riconosce più (può ritenere la marca sopravvalutata, anche in promozione)
– un cambiamento di percezione (la marca lo ha deluso, dal punto di vista funzionale o simbolico)
– un’alternativa che trova altrettanto soddisfacente (se il beneficio pratico è il medesimo, perché spendere di più?)

I consumatori possono scegliere un detersivo di Lidl e concedersi un rasoio top di gamma, o acquistare uno shampoo a marchio Esselunga e preferire un ammorbidente premium. Sono apparenti incongruenze che suggeriscono priorità di spesa e criteri di valutazione diversi a seconda della categoria.

In casi come questi, andare a caccia di insight serve a capire quali ragioni sostengono ancora la preferenza per la marca e quali si sono indebolite. È questa comprensione che aiuta il management a decidere cosa preservare nel posizionamento, cosa rafforzare nella promessa e dove intervenire su prodotto, formati, prezzo o comunicazione. Ovviamente, in P&G conoscono benissimo questi fondamenti di marketing strategico e brand management. La stessa attenzione alla ricerca e agli insight si ritrova sul sito di P&G nella descrizione della funzione Consumer & Market Knowledge.

Resta da capire se P&G intenda ridimensionare la capacità di fare ricerca o redistribuire il lavoro tra i team preservando quelle competenze. In un caso o nell’altro, un aut aut tra brand e ricerca fa venire in mente il 2x1 degli storici spot del fustino. Anche per un’autorità del marketing come P&G, il rischio è che l’AI finisca per lavare più bianco del Dash. E magari portarsi via anche qualcosa del valore della marca.


* La frase originale è: «I have a brand person and a market research person. Do I need both if you can really generate a lot of the core statistical methods out of gen A.I.?» (The New York Times, 4 ottobre 2026).