Beyond Meat si riposiziona dopo la crisi della «carne finta»

Ricordate Beyond Meat, il pioniere della «carne finta» che avrebbe dovuto spaccare il mondo? Voleva conquistare i consumatori con prodotti vegetali che riproducono consistenza, sapore e aspetto della carne animale. Nell’ottobre 2020 valeva $12 miliardi. Oggi la sua market cap è di circa $130 milioni: il 99% in meno. Dopo che i ricavi sono scesi da $464 milioni (2021) a $275 milioni (2025), si riposiziona.

Informalmente aveva già abbandonato Meat nel nome e ora sta perfezionando la transizione verso Beyond The Plant Protein Company. Mantiene il masterbrand Beyond con un'architettura branded house, a cui aggiunge la piattaforma Phytosphere: polveri, barrette, bevande e piatti principali. È il tentativo di staccarsi di dosso l’etichetta della fake meat e di diventare sinonimo di nutrizione vegetale.

Come va il mercato della carne plant-based?
L'affermazione della categoria plant-based meat era data quasi per scontata, ma le previsioni appaiono troppo ottimistiche alla luce dell’andamento attuale. Anche BCG nel 2021 prospettava un futuro di forte crescita per le imitazioni della carne. Le cose stanno andando diversamente. Negli USA le vendite di carne e pesce plant-based 2025 sono diminuite di circa il 10% a valore e a volume. Nello stesso mercato, le vendite di carne animale sono cresciute del 6,8% a valore e del 2% a volume; quelle di carne bovina biologica del 44,3% a valore. Anche in UK le vendite di carne plant-based hanno un andamento simile a quello americano: -7,3% a valore e -9,4% a volume. I consumatori amano ancora la carne: la produzione mondiale cresce del 2,5%, con 387 milioni di tonnellate (FAO).

Perché la carne plant-based non sta funzionando?
La categoria dei sostituti vegetali della carne si è sviluppata grazie a sensibilità etica, flexitarianesimo e benefici ambientali. Anche su una promessa di stampo salutistico, rivelatasi fragile oltre che illusoria. Rivendicare la superiorità etica e ambientale non è stato sufficiente a rendere desiderabile la categoria. Dopo l'entusiasmo iniziale, sono emerse alcune criticità: prezzo elevato, sapore deludente, composizione nutrizionale, diffidenza verso alimenti ultraprocessati e polarizzazione politica. Un posizionamento sbagliato, giocato sul piano ideologico e sul confronto diretto con la vera carne, su gusto, consistenza, convenienza, benefici. Non ha aiutato la dicitura fake meat, un nome che lo presenta come un’imitazione posticcia dell’originale. Un non-cibo a cui manca identità, che non convince i carnivori e finisce persino per generare repulsione in quei vegani mossi da ragioni puramente etiche. Per dirla con Augè, è un cibo della provvisorietà e del passaggio. Insomma, non è né carne né pesce.

La sintesi è in un insight di Michael Pollan, che nove anni dopo l’uscita del suo libro «Il dilemma dell’onnivoro» racconta che alcuni lettori sono diventati vegetariani e altri sono tornati a mangiare carne dopo aver scoperto allevamenti più rispettosi degli animali. La scelta giusta, scrive, è quella che ci consente di rimanere fedeli ai nostri ideali. Perché non esiste un futuro alimentare unico e inevitabile ma direzioni inattese, anche ostinate e contrarie alle previsioni, dove le ragioni delle nostre scelte sono tante e non devono per forza rispondere a una visione morale dell’alimentazione. Il nuovo posizionamento di Beyond serve a questo: smettere di vendere un’ideologia e iniziare, molto più pragmaticamente, a lasciare le persone libere di essere se stesse.