Apple presenta l’AI come un trucco per spegnere il cervello

Quando ho guardato l’ultimo annuncio che promuove gli strumenti di scrittura di Apple Intelligence, l’IA generativa di Apple, mi sono fatto una risata. È divertente, non si può dire il contrario. Ma potrebbe essere sbagliato.

Nell’annuncio vediamo un lavoratore pigro e fancazzista che ozia in ufficio. A un certo punto, questi manda una mail stringata dal suo iPhone a quello che sembra essere il suo capo. Usa termini in slang molto informali come zhuhzing (freschezza), big enchilada (pezzo grosso) o holler back (rispondimi). Con Writing Tools la riscrive dandogli uno stile professionale e la manda al suo responsabile, che la legge sbigottito. L’annuncio termina con il jingle “I am genius” mentre il protagonista armeggia una catenella come fosse il nunchaku di Bruce Lee.

Perché potrebbe essere una comunicazione di marketing sbagliata?

Apple offre una versione superficiale e approssimativa dell’uso dell’intelligenza artificiale. L’IA in un contesto lavorativo come quello evocato da Apple dovrebbe aiutarci a essere più produttivi, a migliorare la qualità di ciò che facciamo ed evolverci come esseri umani. Qui, invece, vediamo una persona passiva e svogliata darsi una parvenza di serietà in modo posticcio. Va in scena la banalizzazione dell’IA: una scorciatoia per evitare il lavoro intellettuale che alimenta certi cliché tecnologici.

Possiamo dire che Apple Intelligence nell’annuncio crea una sorta di deepfake di noi stessi. Capisco il taglio ironico, ma da un innovatore tecnologico e brand-guida nel progresso come Apple mi aspetto che promuova una visione dell’IA più virtuosa, facendo da ispiratore verso la cultura e le buone pratiche dell’intelligenza artificiale.

Quali esempi avrebbe potuto mostrare Apple?

Ci sono a mio avviso svariati modi più educativi per raccontare Apple Intelligence. Anche tenendo lo stesso tono di voce. Ad esempio, si poteva rappresentare come ammorbidire una mail infuocata che abbiamo scritto di getto, o come utilizzare un registro più inclusivo evitando un linguaggio discriminatorio o stereotipi di genere. Oppure come scriverne una più efficace per negoziare il contratto con un cliente, o per gestire un disaccordo con un collega in modo costruttivo.

Gli strumenti di scrittura di IA possono aiutarci a capire cosa stiamo sbagliando e come imparare a essere la versione migliore di noi stessi. Non dovrebbero mostrarci come la persona che non siamo. L’IA può amplificare le nostre capacità, ma non può sostituire la nostra intelligenza né il nostro impegno.

È bizzarro, ma sarebbe bastato chiedere a ChatGPT o Gemini: a cosa serve l’IA? Quella nella pubblicità di Apple Intelligence non è la risposta.