L'olio extravergine di oliva ha un problema di posizionamento

A tutti capita ogni tanto, per un'occasione importante o una cena tra amici, di spendere 10 o 15 euro per una bottiglia di vino al supermercato. Perché allora non siamo disposti a pagare la stessa cifra per una bottiglia di olio extravergine di oliva? È un paradosso.

Apprezzo anch'io il vino, ma guardiamo i fatti. Da una parte c'è una bevanda alcolica, il cui consumo aumenta il rischio di sviluppare diverse forme di tumore e che berremo nell'arco di un paio d'ore. Dall'altra un superfood ricco di antiossidanti, associato a numerosi benefici per la salute cardiovascolare, che consumeremo nell'arco di settimane. L'olio extravergine appena franto contiene persino una sostanza con un profilo farmacologico simile a quello dell'ibuprofene: un antinfiammatorio naturale. Se, assaggiandolo, avvertite quel caratteristico pizzicore in gola, è spesso il segnale della presenza di composti fenolici e quindi di un prodotto di qualità. Eppure, per il consumatore medio, tutto questo conta relativamente: l'olio deve costare poco.

È una cosa che continua a sorprendermi. Sia da professionista del marketing sia da pugliese cresciuto con questo prodotto. Da circa venticinque anni la mia famiglia produce olio extravergine per uso personale. In questo periodo dell'anno c'è un rito che si ripete: qualche giorno dopo la spremitura arriva l'olio nuovo, ne verso un po' in un bicchiere, chiudo gli occhi, ne sento il profumo di erba fresca e carciofo, poi lo assaggio. E ogni volta mi torna la stessa domanda: perché facciamo così fatica a riconoscere il vero valore dell'olio extravergine?

Questa tesi trova conferma anche nei dati. Nell'ultimo anno l'aumento dei prezzi dell'olio extravergine in Italia (circa +20%) è stato accompagnato da una flessione delle vendite (circa -9%). In altre parole: se il prezzo sale, molti consumatori ne acquistano meno. È la conseguenza di un prodotto trattato troppo spesso come una commodity, dove il prezzo prevale sulla qualità. Basti pensare che solo il 24% degli oli extravergine presenti sugli scaffali è composto al 100% da olive italiane, mentre il resto è costituito da miscele di diversa provenienza. A questo si aggiunge la diffusa pratica della grande distribuzione di utilizzare oli di bassa qualità come prodotti civetta, venduti sottocosto. Oltre a generare disinformazione, queste promozioni producono un forte effetto di ancoraggio: se nel volantino del supermercato trovo un extravergine a pochi euro, pagare 15 euro per una bottiglia mi sembrerà eccessivo.

L'olio extravergine ha bisogno di essere riposizionato. Prima di tutto attraverso una visione strategica più contemporanea. Poi con un lavoro di branding e un racconto capace di creare valore attorno al prodotto. Bisogna ripensarne i codici narrativi, trovando un linguaggio che sappia tenere insieme competenza tecnica, cultura pop e respiro internazionale. È una sfida che riguarda l'Italia intera. Il food è uno dei pilastri del Made in Italy e ogni regione può vantare eccellenze olivicole. Serve un progetto di medio-lungo periodo, guidato dalle istituzioni e dalle associazioni di categoria, ma al quale dovranno contribuire anche i brand del settore. Altrimenti, più che una rivoluzione, continueremo ad assistere alla stessa strategia di sempre: rancida.