Nike, Sinner e le implicazioni dell'AI per i brand

Avrete già visto questa immagine. In tanti hanno criticato il testo del post celebrativo di Nike dedicato a Jannik Sinner dopo la vittoria a Roma. Sono piovuti sberleffi e perfino insulti perché Nike avrebbe palesemente usato l’AI per scrivere questo copy. Per molti, la struttura cliché «Non è X, è Y», insieme al trattino, sarebbe la prova che inchioda Nike.

Non abbiamo alcun elemento per dirlo con certezza. Anzi, il gioco «history / his story» è piuttosto raffinato e potrebbe benissimo essere stato pensato da un copywriter in carne e ossa. Quanto al classico schema antitetico «Non è X, è Y», esiste da secoli nella retorica e nella pubblicità.

Quello che sta accadendo è che alcuni pattern di scrittura associati all’AI vengono ormai percepiti come segnali di artificialità. Al primo accenno di struttura binaria, al primo inciso, alla prima frase curata, arriva la sentenza: AI. A volte la sensazione di artificiosità è inequivocabile. Altre volte, però, potrebbe semplicemente essere il risultato di attenzione, mestiere e rigore stilistico. Forse è quello che è successo a Nike.

L’attribuzione preventiva di artificialità a Nike è una buona occasione per sottolineare quanto possa essere delicato l’uso dell’AI generativa per i brand. Se stai spiegando un prodotto, semplificando dati o scrivendo copy transazionali, l’AI si integra con pochi rischi. Quando invece bisogna argomentare un punto di vista, scrivere con creatività, interpretare emozioni e rappresentare l’identità del brand, il discorso si complica.

La ricerca va in questa direzione. Uno studio pubblicato nel 2024 sul Journal of Retailing and Consumer Services racconta che i brand che usano GenAI per creare contenuti social vengono percepiti come meno autentici e meno credibili. Un altro, appena uscito sul Journal of Consumer Research, mostra che le etichette «made with AI» riducono l’engagement e la connessione parasociale perché abbassano il senso di genuinità dietro al contenuto. Il danno reputazionale aumenta quando l’AI prende il posto dell’autore nelle funzioni più emotive e relazionali della comunicazione, mentre si riduce quando l’AI assiste su contenuti più informativi e operativi.

L’AI è poi molto rischiosa quando produce immagini o video in categorie ad alto valore simbolico, come moda e lusso, dove le variabili psicologiche e sociali sono più complesse. Si pensi al caso di Valentino dello scorso dicembre, quando un video realizzato con AI per promuovere la borsa Vain scatenò reazioni feroci: una scelta di efficienza distonica rispetto alla promessa di marca.

La sintesi è semplice. Se credete di poter costruire un brand rendendolo rilevante attraverso la voce di ChatGPT e una comunicazione automatizzata, redimetevi finché siete in tempo. L'AI funziona al suo meglio non quando ci sostituisce ma quando amplifica l'intelligenza umana.