Decathlon ci ricorda che le grandi marche evolvono continuamente

Alcuni credono che si intervenga sulla strategia quando le cose non vanno bene. Ovviamente non è così: le marche più forti e longeve evolvono senza sosta. Decathlon, tra il 2012 e il 2022, è passata da 7 a 15,4 miliardi di euro di fatturato. Eppure, nonostante una crescita costante, ha deciso di ripensare la propria strategia e la propria identità di marca.

Un percorso avviato due anni fa sotto la guida della CEO Barbara Martin Coppola (ex Chief Digital Officer di IKEA), che si è tradotto in una strategia fondata su tre pilastri: miglioramento della customer experience, rafforzamento dell'impegno per la sostenibilità e modernizzazione di ogni aspetto del business. Sul fronte della sostenibilità sono stati introdotti servizi dedicati alla riparazione, al second hand e al noleggio. La direzione era già emersa alla fine del 2022 con i sorprendenti negozi Nolhtaced (Decathlon scritto al contrario), pensati per raccontare il concetto di reverse shopping.

Il cambiamento più evidente riguarda l'identità visiva. Arrivano un nuovo marchio con simbolo, una diversa tonalità di blu e un logotipo con maggiore spaziatura tra le lettere per migliorarne la leggibilità. Diciamolo: finalmente un brand che si rinnova introducendo un simbolo. Ci siamo abituati a rebranding che rincorrono un minimalismo sempre più omologato e impersonale. I marchi dotati di un simbolo o di elementi distintivi, invece, tendono a essere più memorabili e a favorire un maggiore attaccamento alla marca.

Il progetto di branding, curato da Wolff Olins, ha anche razionalizzato il portafoglio marche secondo una logica di maggiore efficienza operativa e di rafforzamento del ruolo di Decathlon come global sport brand. Nell'architettura di marca restano nove brand specialist (Quechua, Tribord, Rockrider, Domyos, Kuikma, Kipsta, Caperlan, Btwin e Inesis) e quattro brand expert (Van Rysel, Simond, Kiprun e Solognac). Si tratta, a tutti gli effetti, di un nuovo posizionamento, sintetizzato nel purpose Move People Through the Wonders of Sport.

Trovo intelligente la scelta di Decathlon. Il brand stava perdendo rilevanza presso le nuove generazioni e aveva bisogno di rinnovarsi. Il problema, però, non era soltanto generazionale. Decathlon è una marca percepita come pratica, essenziale e funzionale: la si sceglie soprattutto per necessità, più che per il legame emotivo o per la forza della sua visione. Le mancavano attrattività e una personalità capace di creare una connessione più profonda con i consumatori. Avrebbe potuto limitarsi a un ringiovanimento tattico. Ha preferito, invece, costruire una strategia di lungo periodo, ricordandoci che le grandi marche non aspettano di entrare in difficoltà per cambiare: si evolvono continuamente.