Volunia. Difficile provare a cambiare il mondo senza una marca

Volunia. Difficile provare a cambiare il mondo senza una marca


Volunia è la start-up – tutta italiana – del ricercatore Massimo Marchiori, rientrato dopo una prestigiosa parentesi professionale negli Stati Uniti e a cui va il merito di aver provato a costruire qualcosa nella sua (arida) terra d’origine.
Il quarantunenne padovano lunedì scorso ha lanciato la sua creatura: un innovativo e avanzato motore di ricerca arricchito con alcune funzionalità social. Se ne sta parlando tanto, tra lodi sperticate (poche) e critiche feroci (molte di più), anche perché non si ricordava un tale hype per una nuovo progetto da molto tempo. Che sia un’invenzione rivoluzionaria o si prospetti un “epic fail” per dirla in gergo internettiano, non è il nocciolo della questione nel post che state leggendo. Chi scrive intende porre l’accento su un punto specifico: il marchio Volunia, e di riflesso sulla brutta consuetudine di relegare nell’ultima fila lo studio dell’identità di marca. Più in generale, i commentatori – startapper e giornalisti del settore – hanno evidenziato delle gravi carenze comunicative: la presentazione si è svolta in italiano vs. utenza internazionale, giudicata troppo sobria e bacchettona per il tipo di prodotto, l’interfaccia grafica del website è apparsa tutt’altro che memorabile e appealing, ecc. Insomma, che l’idea sia buona o meno buona, bisognerebbe per prima cosa fare in modo che gli internauti vengano stimolati a provare la novità. E questa introduttiva, cruciale fase poteva sicuramente essere architettata in maniera più felice. Tornando al cuore del discorso, vorrei prendere in esame quelli che sono (mis)conosciuti come i sette elementi che compongono un marchio – concept, nome, pay-off, logotipo, colori, simbolo, font – e provare a rapportarli sinteticamente con lo specifico caso Volunia.
1. Il concept, baricentro su cui poggia l’identità visiva condizionando sensibilmente gli altri elementi, sembra ruotare attorno alla visione socializzante; Volunia rompe gli schemi reinterpretando uno strumento tipicamente passivo qual è un motore di ricerca.
2. Il nome è stato scelto dallo stesso Marchiori, e deriva dall’unione delle parole “volo” e “Luna” che dovrebbero «simboleggiare il balzo che il mio motore garantisce». Un naming che, seppur in possesso di un buon impatto fonetico, presenta diverse criticità. Mi limito a qualche osservazione. Si dice che la funzione numero uno del nome di marca sia quella di identificare la proposta commerciale; non trattandosi di una compagnia aerea che si occupa di viaggi sulla Luna a là Virgin Galactic, viene a mancare totalmente il compito di cui sopra.
Un naming che sembra concepito con metodo corretto ma con angolazione sbagliata. Invece di rivolgersi ai consumatori, si indirizza alla comunità scientifica per celebrare il successo di una scoperta. E, comunque, appare auto-glorificante e non produce associazioni simboliche particolarmente pertinenti all’utilizzo del servizio. Si pensi alla genesi del nome della stessa Google, per dire.
Inoltre, ha il limite di parlare al mondo ma essere stato formato partendo da parole di lingua italiana.
3. Il pay-off “Seek & Meet” [“cerca e incontra”] svolge il suo compito senza infamia. Racconta di cosa si occupa la marca ma a un livello superficiale, senza provare ad affondare il colpo verbale al cuore del consumatore. Ad esempio, Nokia ha preferito il valore della connessione del potentissimo “connecting people” rispetto a chessò, “speak & plane” o “talk & organize”.
Va segnalata anche la pericolosa assonanza fonologica di “seek” con l’antipatico e respingente “sick”.
4. Il lettering utilizzato nel logotipo dovrebbe connotare il naming rendendolo ancor più memorabile e distintivo. Quindi ci si aspetterebbe di imbattersi in un logotipo originale e di stampo avveniristico mentre il risultato è un carattere spigoloso piuttosto ordinario.
5. I colori ricordano il blu e l’arancione di Wind, ma non possiedono la stessa freschezza e dinamicità. Sarebbe interessante conoscere quali siano state le logiche di associazione tra valori di marca e cromatismi selezionati.
6. Il simbolo è forse l’elemento che più di ogni altro contribuisce a rendere il marchio Volunia inespressivo, convenzionale e mediocre. L’astrattismo abusato e bambinesco evocativo di un volto sorridente che strizza l’occhio è patetico. Se ne può desumere la volontà di comunicare dei tratti di vicinanza, intesa, spensieratezza, informalità, attualità, anticonformismo, ironia. Giusto o sbagliato strategicamente che sia, il risultato non trasferisce nulla di buono verso tutti gli stakeholder.
7. A completamento del sistema di identità visiva, è importante scegliere con coerenza il carattere tipografico con cui si decide di comporre i testi che accompagneranno il marchio nei diversi strumenti di comunicazione. Per quanto visto fin’ora nel video di presentazione ufficiale e sul sito, non è possibile esprimere un parere attendibile. Tuttavia c’è la sensazione di trovarsi di fronte alla stessa aria di pressappochismo che si respira a polmoni pieni nell’intera progettazione del marchio.
Auguro – come immagino tutti gli italiani – grande successo a Massimo Marchiori. Trovo però corretto evidenziare un errore tristemente diffuso da parte di tanti imprenditori che gestiscono un’impresa o avviano un nuovo business: sottovalutare l’importanza del branding. Una cattiva abitudine che rischia di penalizzare il lavoro di uomini brillanti e lo sviluppo di idee sensazionali; che hanno bisogno di trasformarsi in marche prima di provare a cambiare il mondo.

 

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