Trenitalia si attiene ai suoi Standard. C’è una luce in fondo al tunnel: NTV

Trenitalia si attiene ai suoi Standard. C’è una luce in fondo al tunnel: NTV


Si dice – a ben ragione – che nel mercato odierno il prodotto sia un prerequisito dato per scontato dal consumatore. Ovvio che la pasta acquistata al market tenga la cottura; naturale che un’auto nuova non ci lasci in panne; sicuro che se prendiamo una moderna macchina da caffè l’espresso venga buono.
Ma non è sempre così. Se c’è una marca che storicamente sfugge a questa regola, è Trenitalia. Provate a dire: “Ovvio che un treno arrivi in orario”, “Naturale che il bagno sia funzionante”, “Sicuro che la pulizia generale venga garantita”. E come se non bastasse, oltre al danno la beffa: i prezzi salgono senza sosta, anche se il servizio “garantisce” treni desueti e di riflesso le solite brutte sorprese (carrozze con impianto di climatizzazione fuori uso, odori nauseabondi, spensierati bivacchi, etc.). Un caso limite quello di Trenitalia, che gode di pessima fama tra i propri clienti, ma che essendo (ancora per poco) l’unico player del mercato è giocoforza scelta quotidianamente dagli stessi detrattori.
Per il nuovo anno i vertici della società romana hanno deciso di riorganizzare in maniera importante l’offerta: soppressione dei vagoni letto, limitazione della zona ristorante alla sola prima classe, abolizione degli Intercity e una rivoluzione sul brand Frecciarossa. Proprio la campagna di comunicazione che nei giorni scorsi ha presentato i quattro prodotti disponibili per i viaggiatori ha causato vivaci polemiche, che come un boomerang hanno completato la propria traiettoria schiantandosi sulle teste dorate del management. La strategia di Trenitalia prevede delle, chiamiamole fasce di comfort: Executive, Business, Premium (tra loro comunicanti) più un’altra chiamata Standard, cui è bloccato l’accesso alle altre carrozze (!) e al vagone snack bar. A mandare su tutte le furie alcune associazioni di categoria con in testa l’ADOC ha contribuito il fatto che alla classe più a buon mercato è stata abbinata una famigliola di colore, collegamento discriminatorio e vagamente razzista. Sicuramente una soluzione sciagurata per raccontare il prodotto. Sarebbe probabilmente stato sufficiente fotografare uno studente con l’iPod e una sessantenne immersa nella lettura per raggiungere l’effetto desiderato.
Insomma, Trenitalia deve scontrarsi geneticamente con un vissuto di disservizi, antipatia, scarsa qualità tout court e si appresta a incassare lo storico ingresso nel mercato della NTV (Nuovo Trasporto Viaggiatori) di Montezemolo, intenzionata seriamente a ritagliarsi uno spazio da leader sul fronte dell’Alta Velocità. La prima controffensiva non si è fatta attendere: il nuovo player ferroviario ha presentato tre differenti “ambienti” (Club, Prima e Smart) più due altre possibilità (Prima Relax, dove sarà bandito l’uso del telefono e Smart Cinema, pensata da sala proiezione) e l’annuncio del servizio free wifi a banda larga in ogni angolo del treno. Niente male come biglietto da visita.
Sarà interessante assistere ai prossimi sviluppi della partita. In ottica branding, difficile immaginare gestione peggiore di quella perpetuata da Trenitalia. Bisognerà testare sul campo i buoni propositi di NTV ma il suo binario appare tutto in discesa.

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