That’s the speed of the imagination

That’s the speed of the imagination


In queste settimane è in corso “la più grande campagna della storia” di DHL Express. La nota azienda leader nelle spedizioni espresse internazionali è on-air in 42 paesi del mondo con “Grow Campaign”, firmata dall’agenzia 180 Amsterdam. Facendo zapping è facile imbattersi nello spettacolare spot TV: molto cosmopolita e frizzante al punto giusto con il suo claim “That’s the speed of the yellow”.
Un annuncio che non passa inosservato, anche perché trasmette un messaggio ai limiti dell’iperbolico. Questo il testo completo: “C’è una forza in movimento che attraversa il mondo e aiuta le aziende di ogni dimensione a crescere ed esprimere al massimo il loro potenziale. That’s the speed of the yellow. DHL Express. Excellence. Simply delivered.”.
Gli addetti ai lavori – e anche i consumatori più smaliziati – sanno che le aziende “non vendono solo prodotti ma valori”, e quindi uno stile di comunicazione come quello utilizzato rientra nella normalità di un processo creativo e strategico. La mia impressione, però, è che qui la promessa partorita non sia funzionale poiché esageratamente “visionaria”, quasi un millantamento in termini di benefici rispetto alla reale funzione di un’azienda come DHL.
Sono il primo fautore del così detto insight e, per intenderci, penso che un deodorante non serva a profumare ma a trasferire sicurezza nei rapporti interpersonali di chi lo usa. Ritengo altresì che la pubblicità debba stare attenta a non andare overpromise e a riverberare un messaggio originale oltre che credibile.
Nel caso di DHL Express, abbiamo un soggetto attivo nel settore delle spedizioni internazionali che “aiuta le aziende a crescere e valorizzare il loro potenziale”. Uno: appare come una forzatura, persino un po’ canzonatoria visto i tempi di recessione. Due: potrebbe affermarlo chiunque abbia un ruolo di partner/fornitore con una società. Nel significato che intende DHL, aiutano le aziende a crescere […] anche Dell con i computer, BIC con le penne, le location che organizzano cene di Natale (per cementare un gruppo di lavoro) o la macchinetta del caffè, così preziosa quando in un ufficio abbiamo bisogno di un break che ci faccia ritrovare la concentrazione.
Ho come l’impressione sarebbe stato maggiormente incisivo autenticare la leadership facendo perno sui valori di base della marca: sicurezza, velocità, professionalità. Sicuramente una comunicazione più classica, forse più utile.

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