Royal Caribbean alla riscossa. Con un insight troppo “salato”?

Royal Caribbean alla riscossa. Con un insight troppo “salato”?


L’undici marzo, a meno di due mesi dalla tragedia della Concordia, partirà la nuova campagna Royal Caribbean. Gli obiettivi sono sostanzialmente due: innanzitutto incrementare la quota di mercato (raddoppiata nel 2011, dal 3,5% al 7%) e implicitamente portare un po’ di sereno a un settore – e dunque a sé stessa – che deve ripartire dalle macerie post-inchino. L’investimento in comunicazione (tv, stampa, radio e web) è stato triplicato poiché, se è vero che il disastro del Giglio frenerà la crescita verticale (+ 17% vs. 2010) del mercato crocieristico, lo è altrettanto che questo è il momento storico ideale nel quale Royal Caribbean può guadagnare market share ai danni dello stesso leader Costa. Nello spot, un montaggio frenetico mostra il potenziale target (famiglie con bambini, coppie, giovani adulti) che “ascolta il richiamo del mare” attraverso una conchiglia marina. Insomma, si danno per scontati la sicurezza e i classici benefit ludico-strutturali crocieristici, mentre ci si concentra sulla voglia di evadere dalle città mirando, appunto, al grande fascino del mare. Una scelta condivisibile perché risolve brillantemente una possibile minaccia: mostrare le immagini della nave in movimento, dalle cene di gala alle esibizioni musicali, che inevitabilmente avrebbero richiamato alcuni dei momenti rimasti impressi dai racconti e dalle testimonianze video dei sopravvissuti del 13 gennaio. Così facendo, invece, si è in qualche modo capovolto il punto di vista decidendo di spingere sull’acceleratore dell’insight. A questo proposito, guardando il film McCann Erickson e ascoltando le parole dei protagonisti, emerge una perplessità. Il direttore creativo Gaetano Del Pizzo spiega il concept e afferma:  «È una campagna emozionante che lavora su un insight molto vero del nostro target: arriva un momento dell’anno – soprattutto in primavera – dove persone abituate al mare, sentono il richiamo del mare.» Il dubbio, per chi scrive, è rappresentato da una specie di assunto di partenza: crociera=mare. Nel senso che, chi “sente il richiamo” non dovrebbe trovare la sua dimensione ideale nel mare, ma al mare. Interpretando il desiderio del target come la volontà di godere il mare nella maniera più completa (tuffarsi in acqua, passeggiare sulla battigia, stare seduti a riva con i piedi nella sabbia mirando l’orizzonte, eccetera), l’associazione con la vacanza crocieristica appare tirata per i capelli in quanto durante una navigazione, solitamente, non solo non si riesce neanche a fare un bagno fugace ma si alimenta in un certo qual modo la frustrazione di “vedere senza toccare”.
La crociera è una tipologia di vacanza ibrida e sfuggente: non si parte perché si ama il mare, perché si è pigri (come la leggenda vuole) oppure per conformismo vista “la moda” del momento. O meglio, è possibile che una delle ragioni citate possa spingere un individuo a scegliere questa modalità di turismo, ma se vogliamo riflettere in termini di insight provando a razionalizzare il ragionamento, la strada sembra essere un’altra. Si potrebbe avanzare che: l’interessato a un’esperienza crocieristica desidera “scoprire il mondo”. Già, durante una crociera sono previste delle soste – mediamente – ogni giorno e mezzo di navigazione per visitare luoghi anche assai distanti tra loro. Succede, ad esempio, che partendo con Royal da Civitavecchia si riesca, in una dozzina di giorni, a sostare: 48 ore in Egitto, 48 ore in Israele, 48 ore in Grecia e 24 ore a Napoli. Oppure che, in appena otto giorni, si possano vivere per mezza giornata le seguenti città: Copenhagen, Stoccolma, Helsinki, San Pietroburgo, Tallin. Quali sono i competitor fuori dal mercato crocieristico che in dieci notti offrono l’opportunità di scoprire tante meraviglie in un colpo solo? Quanti, invece, i concorrenti classici (tour operator, eccetera) che si confrontano sul tema del “mare” e hanno più “autorevolezza” nell’invitare i viaggiatori a “viverlo”?

 

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