Rigoni di Asiago, un’azienda con il “pensiero lungo” da esempio per le PMI

Rigoni di Asiago, un’azienda con il “pensiero lungo” da esempio per le PMI


Oggi non è difficile trovare sugli scaffali di qualsiasi supermercato prodotti biologici o privi di additivi alimentari. Palesare la propria sostenibilità è il mantra (in molti casi, una moda) aziendale degli ultimi anni, che rappresenta sempre più una necessità – non solo di marketing – per richiamare consumatori attenti alle etichette e critici verso la qualità di quello che stanno acquistando.
Un processo di cambiamento destinato a rivoluzionare definitivamente le abitudini alimentari degli individui e a rivedere la brand portfolio strategy delle multinazionali. Un trend inarrestabile soprattutto nella fascia 35-44 anni, destinato a diffondersi tanto quanto stanno aumentando la sensibilità e la cultura nutrizionale nelle persone.
In uno scenario che impone quindi alle aziende di “purificare” i propri brand per incontrare i favori del mercato, ne esiste una che giocando d’anticipo sin dal lontano 1992 è passata dall’anonimato alla leadership; è il caso di Rigoni di Asiago, società vicentina (confinante con il virtuoso Trentino Alto Adige) che produce e distribuisce solo prodotti provenienti da agricoltura biologica. Partita con il miele, Rigoni è letteralmente esplosa nell’ultimo decennio – grazie anche al felice sodalizio con Esselunga – con la marca di confetture Fiordifrutta: un gioiello dell’agroalimentare, composto dal 60% di frutta e succo di mela al posto dello zucchero killer, per una marmellata Bio buona e adatta alle esigenze di tutti.
Una formula di artigianalità industriale, inizialmente scambiata per un fenomeno di nicchia, che si è imposta per la sua forte contemporaneità. I valori della naturalità, semplicità, responsabilità sociale, benessere e qualità della materia prima sono apprezzati e ampiamente condivisi dai consumatori moderni. Se ne stanno accorgendo anche le marche tradizionali e la GDO con i prodotti a marchio, affannosamente intenti a lanciare novità che, inconsapevolmente o no, devono misurarsi con il discorso della regina Fiordifrutta e inseguire il posizionamento di Rigoni. Interessante osservare come l’impresa vicentina promuova la sinergia tra i propri brand e ne accresca la visibilità rinforzando le associazioni attraverso il doppio uso del marchio umbrella Rigoni di Asiago sul fronte e sul coperchio del packaging dei propri prodotti. Questa rappresentazione invia dei segnali forti circa il ruolo di driver qualitativo della capogruppo e permette l’estensione in altri territori. Addirittura in quello mitico e impenetrabile della crema spalmabile: il territorio no way in di Nutella. E invece da qualche anno è nata Nocciolata, un divertissement sul tema del mangiar sano affrontato con la solita credibilità e capace di ritagliarsi uno spazio di tutto rispetto.
La storia di Rigoni di Asiago conferma, se mai ce ne fosse bisogno, che il mercato ha virato prepotentemente verso la genuinità degli ingredienti, la comprensione delle singole esigenze delle persone, la sostenibilità ambientale declinata nelle attività dell’impresa. Sorprendente, al contrario, rilevare ogni giorno la presenza di numerosi prodotti a scaffale e di insegne della ristorazione che appaiono totalmente inadeguate ad affrontare lo scenario competitivo attuale. Quando si parla di Food e si racconta un prodotto, si fa ricorso troppo spesso al Made in Italy apponendo la famigerata bandierina tricolore come passepartout di vendita, che di per sé non è un dramma ma lo diventa quando si crede di costruire un’offerta appetibile facendo “All-In” su un espediente ormai divenuto obsoleto. Le PMI dell’agroalimentare dovrebbero studiare attentamente la filosofia e l’organizzazione di Rigoni per valorizzare i propri marchi: solo una rivisitazione della mentalità conservatrice attuale può permetterci di competere efficacemente sui mercati internazionali.

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